从瑜伽裤到发圈：lululemon的溢价神话正在失灵？

80元发圈被炒到999元乃至断货的舆论尚未散去，lululemon的2025年财报黯然登场。

发圈价格被炒上天，但品牌的盈利能力正在被一点点稀释。这个内忧外患中艰难寻求平衡的巨头，正处于转型的阵痛期。2025财年，lululemon营收增幅创下上市以来新低，净利润同比下滑近13%。

一边是创始人Chip Wilson公开炮轰董事会“不懂客户”，一边是激进投资者虎视眈眈。从全球市场来看，虽然大本营北美市场持续萎靡，但在中国市场却是高歌猛进。

数据来源：根据lululemon历年财报整理

3月18日，lululemon公布了2025财年第四季度及全年业绩。

lululemon第四季度净营收36.4亿美元，同比增长仅1%，高于市场预期的35.8亿美元；调整后每股收益为5.01美元，亦超预期。但光鲜的表面之下，净利润同比大幅下滑——从去年同期的7.484亿美元降至5.869亿美元，毛利率更是暴跌550个基点至54.9%，创下近年最大跌幅。

再看全年，2025财年总营收111亿美元，同比增长5%。但这个“增长”含金量几何？稀释后每股收益从14.64美元降至13.26美元。值得注意的是，lululemon 2025财年营收增幅创上市以来新低，另外净利润也同比下滑12.97%至15.79亿美元。

为了安抚市场，lululemon在第四季度回购了140万股股份，耗资2.69亿美元；全年累计回购500万股，总成本12亿美元，但这一系列的操作并未掩盖其财务基本面的隐忧。

真正让lululemon感到焦虑的是公司在美洲大本营的持续失速。美洲市场第四季度净营收下降4%、同店销售额下滑1%至2%，全年营收下降1%、同店销售额下滑3%。这个曾经贡献超七成营收的“利润奶牛”，正以肉眼可见的速度萎缩。

对于lululemon美洲市场的“失血”原因，鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为原因有两方面。

一方面，消费者对lululemon的Align系列产生了审美疲劳，寄予厚望的Breezethrough系列因设计缺陷被迫下架。CEO卡尔文·麦克唐纳在离职前曾坦言：“我们的休闲社交产品已经变得陈旧，没有引起消费者共鸣。”

另一方面，曾经的“护城河”正在被新兴品牌一一瓦解。Alo Yoga凭借顶流明星的街拍带货，把瑜伽裤打造成了“潮流符号”，抢走了年轻用户；Vuori从男士瑜伽服切入，被称为“男版lululemon”，精准打击了lululemon寄予厚望的男装增长点。有数据显示，Alo Yoga与lululemon的客户群体重合度高达63%。当面料和工艺不再是独家秘密，中产们的“平替”选择也变得更多。

撇开北美市场“拖后腿”的影响，关税和成本上涨也是利润杀手。

2025财年，关税调整和取消de minimis（最低进口免税门槛，800美元以下包裹免税政策）豁免给lululemon带来了沉重打击。管理层预计，全年关税相关成本影响毛利率约220个基点，新增费用近2.4亿美元。第四季度毛利率暴跌550个基点，其中410个基点来自关税和de minimis影响。

库存方面，截至2025财年末，库存同比增长18%至17亿美元。库存积压意味着更多的折扣促销，进而侵蚀利润率——这也正是lululemon正在经历的恶性循环。

在电话会上，临时联席CEO兼CFO Meghan Frank表示，公司当前最重要的任务是恢复北美的正价销售增长，并表示，过去一年促销水平上升，是利润和品牌张力受损的重要原因。

与北美市场的阴霾形成鲜明对比的，是lululemon在中国市场的高歌猛进。

第四财季，中国市场净营收增长24%，全年增幅达29%，大幅领先全球平均水平。2025财年，中国市场在lululemon全球总净营收中的占比已由2024财年的13%跃升至2025财年的16%。

Frank在电话会上强调：“中国市场的表现超出预期，尽管我们面临双11前移和春节时间变化的双重影响。”并指出，在中国市场，品牌的外套和休闲品类表现突出，其中Wunder Puff是关键驱动。

在程伟雄看来，lululemon在中国市场实现了与大本营北美市场完全不一样的增长节奏，一方面，与后者相比，中国市场相对而言还是一个新兴市场，瑜伽生活方式还处于新兴阶段，且在该领域lululemon属于领先品牌。另一方面，则得益于中国市场足够大的市场发展空间。

此外，lululemon在中国市场渠道端的加码也是助力其业绩增长的一大因素。2013年进入中国市场的lululemon，实现门店0的突破用了2-3年，截至2026年2月1日，lululemon在中国大陆的门店数量已达172家，其中前7年的年均开店数量为4.14家，自2020年起，lululemon每年的开店数量暴增至21家。

有报道指出，lululemon在中国市场的布局延伸至45个中国城市，新一线及二、三线城市的门店占比超过30%。这些下沉市场的单店坪效约为一线城市的70%，增长潜力巨大。

lululemon管理层预计，2026财年，公司计划在全球范围内新开设40至45家直营门店，其中北美市场约15家（其中约8家将位于墨西哥），而国际市场25至30家门店中大部分将布局于中国市场。

程伟雄认为，lululemon2025财年全年在中国市场的净营收已达17.55亿美元，未来三到五年有更大挖掘空间，若做好市场占比有望达到20%以上，发展的关键在于做好与中国本土化的结合以及玩好线上线下渠道的融合。

新京报贝壳财经记者注意到，lululemon近期多款产品在中国市场引发热议。前段时间，lululemon新上架的一款女士平底休闲鞋因神似“老奶奶布鞋”而引发消费者关注。截至发稿，这款定价980元的休闲鞋多个尺码已断货。此外，就在财报披露的前一周，lululemon一款售价80元的发圈风靡网络，在官网等多个渠道售罄后，该款发圈的“精灵黄”色块价格在二手交易平台一度被炒至999元，溢价超12倍。

在程伟雄看来，lululemon针对休闲鞋和发圈的营销玩法类似奢侈品稀缺营销，是种草、博流量的手段，能带来短期流量和话题，但从长期和专业角度看并无实际价值。

对lululemon而言，比财报数字更让市场震动的，是管理层的剧烈震荡。

2025年12月，掌舵7年的CEO卡尔文·麦克唐纳宣布于2026年1月31日卸任。在他任内，公司营收增长超两倍，但离任前留下的却是一个股价一年腰斩、市值蒸发250亿美元的摊子。

虽然为确保平稳过渡，董事会任命lululemon首席财务官Meghan Frank和总裁兼首席商务官Andre Maestrini为临时联合首席执行官；Calvin McDonald将在2026年3月31日前担任公司高级顾问。但新京报贝壳财经记者注意到，2026年至今，lululemon股价已整体下跌20.41%。

人事变动带来的不仅是公司股价的变动，对于继任者而言，更面临一场“围剿式”风暴：创始人奇普·威尔逊提名三位独立董事进入公司董事会，进行代理权争夺战，还公开炮轰董事会“不再理解目标客户”；激进投资机构Elliott Management则斥资超10亿美元入股，施压管理层改革。

随着Calvin McDonald最终离开的时间逼近，lululemon的继任者始终悬而未决。截至目前，董事会仍在推进正式CEO遴选。3月17日，前Levi Strauss CEO Chip Bergh加入lululemon董事会，引发外界对其是否可能更进一步出任CEO的猜测。

lululemon的内部权力制衡与外部战略方向短期将陷入停滞与混乱。程伟雄认为管理层的动荡对lululemon接下来的运营和转型带来一定的不确定性。该品牌从专业延伸到男装、时尚等多品类，实现营收规模的飞跃但背离创始人方向，如今品牌怎样在专业和时尚间找到平衡，是lululemon继任者等需要思考的事情。

从lululemon披露的2026财年业绩指引中，也能看出当前动荡对公司的影响：管理层预计净营收将在113.5亿美元至115亿美元之间，低于市场预期的115.2亿美元。