90后老板抓住“身材焦虑”，从亏损千万到年销5亿

每年春夏，随着气温回升，“减肥健身”总是准时登上热搜。

健身房、游泳馆、网球场，到处都涌动着对好身材的渴望。不过和前几年相比，人们的运动消费观念似乎已悄然改变。

过去很长一段时间里，运动内衣、瑜伽裤几乎就是健身房的专属皮肤。而如今，塑身衣外穿是辣妹标配，瑜伽裤走上街头成为时髦单品，运动服饰正在从特定场景走向日常生活，从健身房到办公室，边界被不断打破。

运动品牌YOTTOY创始人董飞跃向我们揭示了这种变化背后的逻辑：“10年前，健身的人群大多都带着明确的目的，为了增肌、减脂或竞技，消费行为止步于基础的运动需求；而现在，都市女性已然成为健身消费的绝对主力，她们更关注体态管理和情绪价值，所以运动器材要专业更要高颜值，运动服饰既要支撑高强度运动，又要能彰显审美。”

显然，当运动穿搭逐渐成为日常风格的一部分，运动服装就不再只是一个功能性趋势，而是生活方式的重要表达。

在这一点上，董飞跃的感受尤为深刻。3年前，他带着YOTTOY从健身器材延展至运动服装，如今品牌年销售额超5亿元，其中运动服装贡献了20%的份额，已然成为新的增长极。

运动成为一种日常状态

曾几何时，运动是需要专门安排的，换上装备、赶去健身房、挥汗如雨、再换回日常衣服，一整套流程下来，光是想想就觉得累了。

而现在，这种专门感正在消失。28岁的上海白领林安就是典型。以前她去健身房总觉得像完成任务，办了健身卡一年也去不了几次，现在她在运动套装外面加一件针织开衫就去上班，下班就直接过去，“运动不再是一件特别的事，就是生活中的一部分”。

在快节奏的工作生活中，越来越多人开始尝试碎片化运动。人们对于运动装备的便携性和日常化提出了更高要求，于是，运动穿搭开始跳出功能性，从训练装备变成日常造型。瑜伽裤可以进出写字楼，跑鞋能出现在社交场所，运动外套可以覆盖一天的生活场景。

在社交网站上，运动装早已经不是运动专属，而是时尚单品。

追求松弛感的博主，人手一套“瑜伽裤+Oversize卫衣+棒球帽”，宽窄一搭，看起来毫不费力。都市白领用Polo衫配西装裤，显得专业又优雅。年轻女孩们则更张扬，复古球衣配少女感，甜中带酷，反差拉满。

这些看似随意的穿搭背后，藏着一个更本质的变化：消费者不再只为“能用”买单，而是为了“适配我的生活”付费。他们要的也不再是冷冰冰的器械或者只能在健身房里穿的裤子，而是一件能无缝切换于健身房、街头、办公室的单品。

2023年，提前嗅到市场变化的董飞跃，带着YOTTOY从健身器材延展至运动服装。他当时就算了一笔账，器材是低频消费，用户买一副哑铃可能几年都不会复购；但服装不同，穿坏了会买新的，穿舒服了会买更多，而且能穿出门、能社交、能表达审美。器械的天花板很低，而服装的想象空间大得多。

更重要的是，他看到了消费者心态的变化。当运动不再是一件需要专门安排的事，运动装备就不能只服务于健身房。

所以YOTTOY做的第一条裤子，瞄准的就是“能穿出门”这个需求。董飞跃要求团队，这条裤子既要能在瑜伽课上做大幅度拉伸，又要能搭配针织开衫走进咖啡馆，同时兼顾功能性和时尚性。

后来，这条裤子也成了YOTTOY切入服装市场的第一个爆款。到现在，这条裤子每个月还能卖出上万条。

但这样的增长，并非一蹴而就。

时代的变化

把时间拉回到12年前，董飞跃自己都想不到，他会在健身行业做出这么大的生意。

2014年，董飞跃从电脑生意急流勇退，一头扎进健身行业。彼时，中国健身行业正处于野蛮生长的草莽期，线下健身房的数量快速增长。他的想法很简单，找工厂生产一些便宜的瑜伽垫、跳绳，定个低价，靠跑量赚钱。

这套打法在电脑生意上行得通，但在健身行业，却让他连亏3年，不仅亏光了所有积蓄，还背上了上千万元的外债。最困难的时候，他连员工工资都发不出来。

他反复思考后意识到，时代变了。

“当时都市女性已经成为健身消费的主要人群之一。她们在一线城市有稳定工作，有可支配的收入，但同时也有了‘年龄焦虑’和‘身材焦虑’，她们不再满足于随便动动，而是认真地请私教、上团课、练瑜伽，低价的健身器材完全匹配不上她们的需求。而我只顾着打‘价格战’，竟然完全没发现真实的市场需求。”董飞跃回忆道。

2017年，他转变思路，彻底换了模式，不再盯着低价跑量，而是把目光聚焦在都市女性身上，围绕她们的偏好重新做产品。

最早，他用女孩们偏好的莫兰迪色系，重做经典健身器材——泡沫轴，新品第一个月的销售额就突破万元大关。后来他又将这套模式复用到其他品类上，将传统的健身器材做成樱花粉、雾霾蓝等颜色，一下子站到了风口。“定位和颜色的变化，正好契合了消费人群的变化，获客变得很容易。”

而到了2020年，新的趋势来了。

疫情暴发，线下健身房被迫关闭，但人们对健康和运动的关注度反而达到了前所未有的高度。居家健身、线上跟练、户外轻运动，这些之前被视为小众的运动方式，一夜之间成为主流。

董飞跃敏锐地抓住了这个变化。他提前囤货，逆势发货，在大量工厂停工、快递停摆的情况下，一天卖出几十万元。那一年，YOTTOY的瑜伽垫冲到了类目第一，也让董飞跃在健身市场站稳了脚跟。

更重要的是，疫情不仅带来了销量，也彻底改变了人们的运动观念。当健身房不再是唯一的选择，运动开始从“专门安排”变成“随时随地”，市场再次迎来新的机会。

争夺新的机会

在董飞跃看来，变化的本质，是运动消费从“功能需求”升级为“生活方式表达”，行业彻底变了。

最早，行业门槛低，入局者众，同质化严重，谁价格低谁就能跑量。“一个健身器材，工厂出厂价十几元，贴上不同的牌子就能卖几十元，拼的就是谁能在流量端多抢一单。”

后来，他用莫兰迪色系改造健身器材，把传统的黑灰器材做成樱花粉、雾霾蓝，一下子站到了风口。那时候，好看就是最大的差异化。

但现在，竞争的规则又一次变了，光好看已经不够了。

以都市女性为主力的健身人群，不再满足于“能用就行”，而是追求“好用、好看、能晒出来，最好还能展示自己的审美”。这意味着，品牌不能只卖一个产品，而是要让一整套能融入日常、表达自我的审美方案，卖的是“生活方式”。

换个角度来看，运动服装的对手已经不再是隔壁的运动品牌，而是衣柜里所有的日常服饰。当一条瑜伽裤可以取代西装裤走进写字楼，当一件运动外套可以覆盖全天场景，这个市场的天花板就从健身人群变成了每一个人。

在这场变革中，几类玩家的处境也各不相同。Lululemon、迪桑特这类国际品牌，凭借品牌势能和产品力站稳高端，一条瑜伽裤卖到600-1000元，但在下行周期中溢价空间正在被挤压。白牌和低端品牌靠9块9包邮跑量，但质量忽好忽坏，用户买过一次就不想再买第二次，在“质价比”时代越来越难生存。

而中间地带正成为一个激烈的战场，一大批新锐国产品牌以“国际大牌三分之一的价格、80%以上的品质”为切入点，争夺那些“想要好产品但不愿支付品牌溢价”的消费者。YOTTOY正是这一梯队的代表。

2023年，YOTTOY正式切入服装赛道。“外行人认为做服装和做器材区别很大。但实际上，瑜伽垫的回弹、抗撕拉力，和服装面料的四面弹、脂肪度，其实是一回事。”董飞跃说。

他把过去做器材的经验用在服装上，在供应链上下功夫，把产品的每个环节做到极致，要求品控人员亲自去工厂验货，同时精细化拆解每个流量渠道的人群标签，让货盘与人群精准匹配。凭借着对需求的精准把控，以及对产品的严格要求，董飞跃在3年内将服装业务做到了年销1亿元。

“说到底，生活方式也只是外在的吸引力，产品才是内在的留存力，两者缺一不可。用户可能因为一条好看的瑜伽裤点进店铺，但只有真的舒服、耐穿、不尴尬，她才会再买第二条。”董飞跃总结说。

而到现在为止，这个市场还远远没有到达天花板，消费者对场景化运动装备的需求，才刚刚被唤醒。可以确定的是，随着更多人涌进来，“质价比”赛道的竞争将更加激烈。未来的赢家，一定属于那些能让消费者在运动和生活之间无感切换的品牌。