AI把制作费打到底裤价，为什么乙方死扛不降价？

当 AI 重塑品牌内容，真正昂贵的东西才刚刚浮出水面

当每个普通人都能一键生成大片，真正稀缺的反而不再是“会不会做”，而是“到底该做什么”

既然用AI生成一条广告视频只要三天，凭什么你们给我的报价单，还是那么贵？

在讨论AI如何重塑品牌内容之前，我们先直面一个在所有“甲方乙方”之间暗流涌动，却又讳莫如深的现实问题：

既然用AI生成一条广告视频只要三天，凭什么你们给我的报价单，还是那么贵？

在非凡大赏杭州AI WEEK这场名为《内容与品牌》的圆桌上，四位资深广告人和内容创作者，给出了极其辛辣、甚至有点“反常识”的答案。

他们不仅没有否认AI把制作成本“打到底裤价”的现实，反而揭开了一个更残酷的真相：当每个普通人都能用AI一键生成大片时，真正昂贵的东西才刚刚浮出水面。

不要只懂“提示词”，要去建“上下文仓库”

很多公司还在研究怎么写好几十个字的“咒语”（Prompt），分众传媒已经开始跑下一条赛道了。

分众传媒负责KA销售、同时也是AI项目牵头人的桑卓豪（阿桑）分享了分众内部的一个大杀器：“江南春智能体”。

在最初的阶段，他们把分众创始人江南春的广告语方法论、修改过的近500个客户案例喂给AI。员工拿着Brief问它，它会像江南春一样犀利地点评，并吐出一句有网感的广告语。

但很快，大家发现“提示词工程”在动辄上千万的重大战役决策面前，根本不够用。

“如果只用只言片语去告诉智能体品牌信息，往往会失败。”阿桑说。所以，他们从单纯的Chatbot，走向了用 cursor 等平台搭建“客户信息的上下文仓库（Context Warehouse）”。

这个仓库里有什么？消费者调研、老板访谈录音、高管策略会、竞品分析报告……和客户开的几十个会，全部作为上下文按需提取。

用全维度的数据投喂，找出“市场空白点、客户强势点和消费者需求点”的交汇处，这才是AI在营销中最值钱的“算力”。

不仅如此，AI在分众的落地速度惊人。阿桑透露，现在大家在分众电梯屏上看到的广告片，大约10%到15%已经是AI直接生成的了。对于分众这个级别的内容，In-house团队只要三四天就能出一条。

“你把成片直接拍到客户脸上，他马上就知道效果，决策流程大大缩短。”

乙方如何体面地拿出AI时代的报价单？

制作效率极速压缩，但这并不意味着乙方就要把脖子洗干净，接受“白菜价”。

艾门韦思创始人黄楚杰和能乘文化AI艺术家王申帅，都是拿过大奖、穿越过广告行业大周期的老兵。面对“甲方压价”，他们给出了教科书级别的拆解。

“我不可能简单粗暴地告诉你，AI制作一分钟多少钱。”黄楚杰的策略是重构报价单的权重。

过去拍TVC，外拍场地、灯光、摄影团队占了大头。现在，他把AI纯制作成本拉到最低，但大幅拉高了前期创意策划、编导和后期剪辑的比重。

“项目里最核心的‘人’的价值是不变的。”黄楚杰解释，这不仅让乙方避免了恶性的价格战，也让客户清楚地知道，他们到底在为什么买单。

王申帅的回答一针见血。他经历过传统广告“单纯一支视频的创意费就能收几十万”的辉煌。面对AI的广泛应用，在制作层面（比如海报等常规物料）有一定幅度降价，但在最核心的策略和创意部分——

“一分没有降。因为这块AI还无法取代我们，对品质有要求的甲乙双方对人类创意的价值抱有共识。”

低聚体创始人林耿旭（主要服务大量CGI和AIGC商业落地项目）也证实了这一点。品牌方想要降本是客观现实，“但这需要和客户沟通清楚，大家最终是为你的内容和创意买单的，AI只是帮我们把以前很难落地、很宏大的场面，变成了现实。”

AI没有让创意贬值，它只是洗掉了“伪创意”

那么，被几位大佬拼死捍卫、“一分不降”的那个“创意”，到底是什么？

王申帅给“创意”下了一个极其严苛的定义：对旧元素的新组合，且之前没被发现。小孩子突发奇想把巧克力酱浇在冰淇淋上，如果是第一次做，叫创意；如果是照抄麦当劳的，那叫常识。

“大语言模型的逻辑，是学习人类已有的成果进行排列组合。AI一秒钟能给我们吐出1000个想法。但哪些是适用的好想法？适合用在麦当劳的创意，会适合肯德基吗？在画龙点睛的‘临门一脚’上，目前AI还差一口气。”

AI不仅没有让真正的创意贬值，它反而像一面照妖镜，把过去那些靠“堆人力、搬运套路”的伪创意，洗劫得干干净净。

阿桑用分众内部的“1+N+X”模型做了补充总结。

-1，是品牌的灵魂、DNA和普世价值。-N，是针对不同群体的增长策略。-X，是海量的表现形式和创意物料。

AI可以在“X”的层面上做到无尽的裂变，“一键生成100个千人千面的短视频”。但是，“如果不去寻找品牌基因那头的‘1’，所有的创意都是耍流氓。”

这引出了阿桑在这场圆桌上的“暴论”：

“当 AI 生成内容像海水一样泛滥、极度个性化的时候，中心化的东西（品牌DNA、核心记忆）反而会变得更加稀缺。”

未来：从乙方公司，变成“甲方AI的驯兽师”

当生成模型强大到甲方自己摸摸鼠标就能出片时（In-house），乙方该何去何从？

黄楚杰预判，甲乙方的雇佣关系将被彻底重构。未来的乙方，会变成“甲方AI的咨询师”和“智能体集群的管理者”。

第一年，乙方帮甲方定好全年的 Big Idea（那个“1”）；

第二年，乙方帮甲方调教好100个专属的Agent，让它们针对不同的人群，每天24小时不知疲倦地延展出100个小Idea。

在这场人机协作的马拉松里，起跑线已经被拉平了。

就像王申帅在结尾留下的那句绝杀：

“当全民普及AI，大家就很难靠‘会用AI工具本身’来赚钱了——就像今天没人会因为你会用Word或Photoshop就多收钱一样。”

“当所有人都坐在一模一样的轮椅上时，真正具备竞争力的，还是坐在轮椅上的那颗大脑。”（霍金）

更多对话细节

非凡大赏·杭州 AI WEEK 趋势圆桌 Panel：《内容与品牌：AI时代的个性化表达与品牌重塑》

嘉宾：上海能乘文化 AI艺术家-王申帅 ｜ 艾门韦思 创始人-黄楚杰 ｜ 低聚体 创始人-林耿旭 ｜ 分众传媒 AI项目牵头人-桑卓豪

主持人：Vitally AI 创始人&CEO-江志强Alvin

江志强： 大家好，我是江志强。我自己有一个小的 AI 公司，最早在做图像应用领域，这两年进入到了服务企业需求这个领域。因为做图、做 AI 内容比较多，最近也进入到了 AI 精品剧这个领域。今天我的角色是主持人，重点我们会探讨在 AI 时代个性化表达与品牌重塑。

在介绍嘉宾之前，不知道大家有没有关注到，今年开春以来 AI 发展的速度跟过去两年比越来越快了。有两大范式级的趋势：一个是 Sora（多模态视频生成模型）等能力的涌现，虽然大家表面上看到的是一个非常强大的多模态生成视频能力，但基本上我们 AI 圈的人都会觉得这是一个范式级的突破；第二个也是今天大会主题之一，象征着大语言模型赋能的多智能体（Agent）助理时代的来临。我自己的体感就是，这几个月整个进展速度是非常快的。接下去我依次由右到左介绍这几位老师，请每位老师自我介绍一下，顺便提出一个跟我们本场主题有关的观点。

我们先请王申帅老师，他平时很谦虚，不会自己讲他是得过戛纳国际创意节的获奖者。

王申帅： 大家好，我叫王申帅。我是一位从业大概 20 多年的广告人了。经历了中国广告起伏的这 20 年来，我的感受是我从一个资深的创意人，现在变成了一个非常混合的、带有 AI 身份的升级版广告人。我今天带来的观点想跟大家讨论一下：AI 是否真的能够帮我们做创意？

江志强： 申帅老师怎么那么简短。来，下一个是黄社长，来介绍一下，顺便带出一个观点。

黄楚杰： 大家好，我是楚杰。我的经历其实跟申帅差不多，之前都是广告行业，然后在 2023 年的时候，我们创立了一个新品牌叫艾门韦思，专门做 AI 图形和影像方向。从一开始的实验性项目，再到真正开始商业化落地是 24 年刚开始，直到现在多模态模型出现。所以我今天带来的观点是：未来的广告形态会是怎么样的？

江志强： 留了一个悬念。那请阿旭老师介绍一下。

林耿旭： 大家好，我是林耿旭，我是低聚体的创始人。低聚体是一家成立于 2023 年的数字内容创意广告公司。2023 年我们做了非常多出圈的、结合 CGI 的广告，同期我们内部也在探索 AIGC 商业化落地的广告。在去年一整年，我们已经帮超过 30 个品牌推出了相关的 AIGC 共创内容，全网也有超过 15 万的粉丝。今天我想讨论的一个观点是：在未来，如何使用AI与品牌更好的协作。

江志强： 阿桑老师可以稍微多讲一点点，因为你的经历可能跟其他几个嘉宾稍微有共通，也有一些互补，特别是在甲乙方这部分。

桑卓豪： 大家好，我叫桑卓豪，大家可以叫我阿桑。我现在的身份是在分众传媒负责 KA 的销售，所以我们会接触很多市场上最头部的客户。同时呢，我也是分众 AI 项目的牵头人，我们在共创分众整个 AI 的体系。江老师跟我探讨这个话题，我刚好有个可能跟主题相反的“暴论”要提出：在 AI 时代，可能大家都会提“我可以无限地生成内容，可以做到极致的个性化”，但是我想跟大家探讨的是，在这个时代，中心化的媒体、中心化的记忆以及品牌的 DNA，到底还是否是重要的？ 以及我们知不知道 AI 可以在极度个性化的那头去做很多赋能，那我们是否能在找到品牌基因、找到中心化记忆的那头，同样用 AI 来赋能我们？

江志强： 阿桑，不妨展开一下，从提示语工程到上下文仓库再到智能体，结合你刚刚提的观点，这部分是如何应用在实际工作上的？

桑卓豪： 我可以跟大家分享一下。分众的确是一家大公司，服务的也是大体量客户的案例，很多时候我们不仅是客户最后投放的地方，还要切入到客户更前端的整体战略制定，甚至到品牌的定位。我们当时就在想 AI 怎么能来赋能我们。

第一个阶段就是提示词（Prompt）工程。我们总结了很多分众的、包括江南春总的广告语方法论，把它总结成提示词。我们现在分众内部有个叫“江南春智能体”，任何时候你把 Brief 拿给它，它都会给你吐出一段非常犀利的点评，以及他认为你应该怎么写好这个广告语。但我会发现如果只能用只言片语去告诉智能体关于品牌的信息，往往是不够的。客户的投放可能是上千万甚至上亿的战役性决策，我们需要尽可能地搜集市场信息。

所以我们开始从 Chatbot 的形式慢慢迁移到像 Coze、Claude 或者 Dify 这样的 IDE 形式。我们要建立一个完整的“客户信息的上下文仓库”。这个仓库里面会有消费者调研、客户老板访谈、高管访谈，还有竞品分析。通过多维度信息分析，最后得出这次 Campaign 到底打哪个点胜率最大，找到市场空白点、客户强势点和消费者需求点三个圈交汇的地方。

如果光用一个 Prompt 在上下文窗口中很难达成诉求。所以现在做复杂的品牌项目，我们跟客户开的几十个会，都会把会议记录作为上下文去按需提取调用。建议做 KA 和复杂咨询项目的大家可以去试一下，从构建知识库入手。现在有了 Agent，我们也在尝试，但我觉得还在摸索阶段，上下文仓库相对来说是比较成熟的了。

江志强： 我想多问一下，分众在服务客户的过程中整合服务越来越多，从调研、策划甚至自己有时拍团队。在 AI 视频生成的时代，分众自己的举措可以再多分享一点吗？

桑卓豪： 其实我们在 24 年下半年就已经开始探索分众的广告片是否可以直接用 AI 生成。到现在，大家在分众电梯屏幕上看到的广告片，大概有 10% 到 15% 已经是 AI 生成的了。我们有一个独立的 In-house 团队在为客户做视频制作项目。对于分众这个级别的创意，公司三四天基本就能出一条片子，这对客户决策效率大大增加了。原来客户犹豫不决，不知道广告该不该投，当我们把这条广告片拍到他脸上的时候，他就知道原来效果长这样，决策流程会缩短很多。

江志强： 下面顺着过来，阿旭老师，先前交流时你提到你们历经了几个阶段的发展，这部分能否展开讲讲？

林耿旭： 2023 年我们做了非常多三维和 CG 结合的广告，那个时候整个制作过程中我们就已经大量用 AI 产出前期创意和美术。使用 AI 生成分镜能让设计团队和客户直观看到创意表达的画面，提升决策沟通效率。那会儿我们就有一个小团队在探索 AI 视觉化商业广告。

后来随着 AI 技术的不断发展，我们在人物影像、电影叙事和大场景镜头上，AI 都可以帮助我们产生成熟度非常高的内容。在创意前端我们可以更大胆地告诉客户，去结合 AI 完成以往很难落地的想法。我们的业务侧能做的事情更多了，交付的难度和想象力也更高了。

但同样回归到我的观点，品牌方和制作团队大家对 AI 能力边界的理解其实不在一个维度上。在协作配合中，怎么让多方对齐预期——知道 AI 能做什么、不能做什么，哪些环节要传统手段，哪些可以发挥 AI 优势。这非常考验团队对于AI工作流的理解以及和客户沟通的方式，只有前期达成共识，后期执行才不会出现反复推翻重来的情况。

江志强： 方便举个可以透露的例子吗？品牌方对 AI 的期望如何影响甲乙方的协作？另外，甲方会不会觉得你用了 AI，成本预期的要求会降低？

林耿旭： 举个例子，可能合作一些品牌客户，大家一开始都说能不能用 AI 做出影视大片感的内容。但回归到客户诉求，还是要讲品牌讲产品，影视化需求需要交代氛围调性，但画面最后必须回归产品叙事。如果前端没对齐，花很多时间产出宏大壮观的视觉，结果发现没地方放产品，后期还要花很多时间去补救调整。所以我们在前期就会跟客户沟通清楚，哪些环节是 AI 合作的，为什么这个创意更适合。

关于成本支出，品牌方肯定希望结合 AI 能有一定缩减，这是很客观的现实。但需要跟客户沟通清楚：不管是用 AI、CG 还是 2D，最后回归的还是内容本身。大家是为你的内容和创意买单的，技术只是落地手段，所以我们团队非常在意创意，AI 只是帮我们做成了以往更困难的事情。

江志强： 谢谢阿旭。请黄社长，你和申帅老师都算穿越几个周期的老广告人。关于跟甲方协作、成本上有没有补充？

黄楚杰： 这个问题很好，就体现在报价单的结构上。我不可能简单粗暴地告诉你 AI 制作一分钟多少钱，我一定会拆成：创意编导策划、美术剪辑，最后才是 AI 制作。

在整个报价单里，AI 制作的报价比重是最低的，我会把前期策划和后期剪辑的比重拉高。这样很好地解决了客户对 AI 预期的疑问。原来做一条 TVC 外拍成本很高，现在我把纯制作成本拉到最低了，但项目里最核心的人的价值是不变的。这样一方面乙方不至于去打价格战，另一方面也有理有据。

江志强： 当生成式模型能力越来越强，有些甲方开始考虑培养自己的 In-house 能力觉得更省成本，你怎么看？

黄楚杰： 这个问题我最近一直在思考。现在用最简单的办法就能生成一条 15 秒的内容，甲方自己去做日常工作效率非常高。但我认为未来甲乙方的关系和提供的服务会被重构。一方面大模型能力在提升，会有自动化工作替代掉常规环节，那人的价值就应该往更高维走。

未来乙方可能会变成甲方 AI 的咨询师。举个例子，以前制作 TVC 成本非常高，甲方可能一个季度才表达一次。现在有 AI 之后，品牌表达密度会变高，甚至能做到“千人千面”的定制广告推送。但回归到品牌本身，不变的内核是品牌精神。如何理解品牌精神需要品牌和乙方非常了解，未来可能会有一种模式：足够了解甲方品牌理念的乙方，去帮他们管理他们的 AI 群（智能体）。

江志强： 申帅老师，你作为得过戛纳奖的创意人，在 AI 时代创意能否被重新定义？AI 是否真的能出好创意？

王申帅： 我经历过创意非常值钱的时代，曾经拍电视广告制作费上千万，单纯创意费就能收四五十万。AI 到底让创意贬值了还是更值钱了？这取决于什么叫创意。

创意是“创造性的想法”。小孩子把巧克力浇在冰淇淋上是想法，但如果市面上已经有卖的了，就不具备创造性。对于广告人，创意是对旧元素的新组合，且之前没被发现。大语言模型的逻辑是学习人类已有的成果进行排列组合，它的原创性目前在我看来还差一口气，灵魂一脚上还是差一点。

AI 一秒钟能提供 1000 个想法，但哪些是好创意，需要人类资深创意人去判断，并在挑出来的创意上画龙点睛，增加独特性。适合麦当劳的创意不一定适合肯德基，这才叫创意。AI 暂时不能创造真正意义上的创意，但它在头脑风暴、抛砖引玉的环节帮助特别大。

关于报价，如果有客户说用了 AI 要降价，我们会怎样呢？在偏执行的制作层面（比如海报产出），因为确实节约了时间，我们进行了适当降价。但在最核心的策略和创意部分，我一分钱没有降过，因为这块 AI 取代不了我。人类现阶段不可取代的大脑价值，我希望甲乙方都能秉持住底线，认同人类创意的价值。

黄楚杰： 补充一下 Big Idea（大创意）。未来的服务形态可能会变成，第一年制定好全年的 Big Idea 之后，接下来我们帮甲方调教好智能体集群，让 AI 承担重复性工作，针对 100 种人群延展出 100 个小的 Idea。

林耿旭： 我觉得不同的人用 AI 工具发挥的作用完全不一样。就像以前广告公司的创意总监，日常工作更多是去听取想法并辨别什么是符合品牌最好的创意。AI 减少了信息检索的时间，抛出大量想法，但在这个过程中辨别并结合品牌痛点推给客户，这是人无法被取代的价值。AI 可以提升创意产出效率，但无法完全取代创意。

桑卓豪： 关于 Big Idea，分众有个模型叫“1+N+X”。1 是品牌的灵魂、定位和 DNA，这是能穿越周期打动消费者的普世价值；N 是增长策略，所有的创意都要服务增长；X 是具体的创意表现，比如在线上线下不同平台的结合。如果没有那个 1，所有的创意都是耍流氓。

另外关于 Token，现在进入智能体时代，Token 消耗是指数级的增涨。大家不要纠结甲方要不要 In-house，核心看产出——你花一千万的 Token，能不能产出一千万的业绩和 ROI？ 如果把这些交外部公司效率比你更高，这就是商业分工的本质。

江志强： 碍于时间关系，最后请各位嘉宾对 AI 赋能品牌营销做一点大胆的预测、暴论或建议，顺便宣传一下自己的自媒体号。

王申帅： 当全民 AI 普及、门槛变低的情况下，大家很难靠“会用 AI 工具”本身来赚钱了。就像没人会因为用 Word 或 Photoshop 就多收费。大家要坦然接受制作价格被打下来的趋势。当每个人都拥有 AI 工具坐在轮椅上时，真正具备竞争力的还是那颗大脑。大家可以关注我们公司“上海能乘文化”的公众号和视频号，上面有一些顶级品牌的作品。

黄楚杰： 未来脑机接口成立后，我们可能都不需要打字了，只要脑子有个想法就能实现。未来有两种工种不会被淘汰：一种是做顶层架构设计的，你需要引领 AI；第二种是足够有趣的人，因为 AI 讲不好笑话，人类提供情绪价值的工作很难被替代。我们公司叫“艾门韦思”（M-verse，意为 AI+WISE 聪明的 AI），我个人号叫“AI离谱社”，最早是想用 AI 做些反现实的视觉内容。

林耿旭：“未来的差距，不在于谁最先接触 AI，而在于谁最先找到与 AI 协作的方式。真正重要的，不是让 AI 替你多做一点事，而是让它接住那些重复、低效、可标准化的工作，把人的判断力、创造力和决策力，释放到更有价值的事情上。大家可以在小红书搜索“低聚体”，观看我们使用AI落地的商业广告案例。”

桑卓豪： 我的暴论是：当 AI 生成内容像海水一样多的时候，中心化的东西反而会变得更加稀缺。无论技术怎么发展，最后买单的还是人，所以我们还是要去做打动人心、改变人认知的心智化内容。大家对顶层架构搭建感兴趣的可以找我们聊。