超级女孩变心？市值蒸发250亿美元后换帅，lululemon的危机

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秘闻背后的事；我给你说透

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文：司马秘事

编辑：司马秘事

lululemon这波操作真是让人看不懂！CEO突然辞职，今年股价跌了快一半，市值蒸发250亿美元。

创始人更是直接在报纸上登广告骂管理层，说他们把品牌搞没了潮流感。

一条卖上千的瑜伽裤，怎么就落到这步田地？

lululemon能火，完全是踩中了时代的风口。

2000年初，运动品牌基本是耐克阿迪的天下，女性运动裤要么太紧显胖，要么太松没型，根本没人好好做。

lululemon精准抓住了这个空白，瞄准了年轻、高学历、有收入的职业女性，也就是所谓的“超级女孩”。

它把瑜伽裤从健身房解放出来，让这条裤子既能运动穿，又能去咖啡厅、办公室，甚至约会时穿。

说白了，它卖的不是裤子，是一种生活方式和身份认同。

穿耐克可能只是爱运动，穿lululemon却意味着你有品位、有身材、懂生活。

这种定位让它有了底气，成本几十块的裤子敢卖上千，毛利率常年保持在50%以上。

它还坚持直营，门店装修得像瑜伽馆，导购叫“产品教育家”，连购物袋都设计成环保款。

每一个细节都在告诉你，这不是普通的运动品牌，这是有格调的生活选择。

2018年接任CEO的CalvinMcDonald，说实话业绩不算差。

七年时间，营收翻了三倍，今年预计能到110亿美元，还把市场扩展到30多个地区，中国大陆都成了第二大市场。

但问题也出在扩张上，为了增长，lululemon什么都做。

从瑜伽裤扩展到跑步、网球、高尔夫装备，还搞了男装、鞋类、外套，甚至进军职场休闲装。

创始人ChipWilson看不下去了，说它变成了运动版的Gap，样样有样样不精。

本来核心客群是“超级女孩”，现在想男女通杀、老少通吃，搞了个“正念运动者”的模糊定位。

消费者根本get不到重点，原来的核心客户觉得品牌没了独特性，新客户又吸引不来。

北美市场的下滑就是最好的证明，Q3美国和加拿大市场营收都在降，大本营都守不住了，这可是最危险的信号。

这场危机，本质是创始人跟职业经理人的理念冲突。

创始人ChipWilson是品牌的灵魂，他要的是“酷”，是独特性，是让“超级女孩”心动的潮流感。

他宁愿做小做精，也不愿为了增长稀释品牌调性，但职业经理人McDonald不一样，他要对董事会和股价负责。

不扩张品类、不开拓新市场，怎么交出漂亮的财报？两边的逻辑都没错，可碰撞在一起就变成了大问题。

这种矛盾在消费品牌里太常见了，创始人把品牌当儿子养，想精雕细琢，职业经理人把公司当产品，追求快速增长。

ChipWilson骂McDonald不懂吸引创意人才，可公司做到百亿营收规模，不关注财务也不现实。

外部压力也不小，Vuori、AloYoga这些新锐品牌设计更潮、价格还亲民，一直在抢市场。

而且消费者的偏好也在变，牛仔裤回潮，瑜伽裤没那么刚需了，lululemon的溢价优势越来越不明显。

lululemon现在的处境，给所有消费品牌提了个醒，盲目扩张、稀释品牌调性，迟早会被市场反噬。

再高的溢价，再强的品牌光环，也经不起无底线的品类堆砌，想翻身，就得找回当初的初心。

把精力放回核心的女性运动服饰上，重新聚焦“超级女孩”客群，做出更有潮流感的产品。

那些不擅长的品类，该砍就砍，与其样样平庸，不如一门精进。

当然，平衡增长和品牌调性确实很难，完全不扩张，可能会被市场淘汰，过度扩张，又会丢了本心。

这就需要管理层找到一个平衡点，既满足资本的增长需求，又守住品牌的核心价值。

创始人跟管理层的矛盾也得解决，毕竟内斗只会内耗。

双方坐下来好好沟通，找到共同的目标，才能让品牌走得更远。

lululemon市值蒸发250亿美元，不是终点，而是一个反思的起点。

它能不能重新赢回消费者的心，关键看它能不能找回那条让它成功的“瑜伽裤”，找回那份让“超级女孩”心动的独特感。

毕竟在消费市场，没有永远的神话，只有永远的初心和创新。

世界从不平静，司马为您解析，今天到此为止，下期我们再见！