纸尿裤的瓶颈，技术投入不足、价格分层加剧…

随着精致育儿理念普及与婴童护理需求升级，纸尿裤品牌需要不断创新来满足消费者多变而又精细化的需求，从而建立起难以被模仿的差异化竞争优势。

整体来看目前行业存在同质化突出、安全受质疑、研发投入不足等问题，不仅影响消费信任也制约行业创新发展，如何重建信任、以创新驱动发展等已成为行业突破的核心挑战。

困于同质化？从“细节微调”到“破局创新”

前不久好奇小森林系列进行产品升级，推出腰围0痕设计纸尿裤，主打“空气环抱小肚肚”“肚肚0勒感”“满臀包裹不勒”等卖点，试图通过细节优化提升产品竞争力。

当前市面上的众多纸尿裤品牌在设计、功能与品质上的相似性愈发明显，在设计层面多数产品集中在腰围弹性、防漏边结构等方面，创新多停留在细节微调而非突破性改变；在功能上“透气”“防红臀”“亲肤”等成为行业通用宣传点，消费者难以从功能描述中清晰区分不同品牌的真正差异；品质方面随着生产技术普及，主流品牌在原材料选用、工艺标准上逐渐趋同，产品质量差距不断缩小加剧同质化现象。

这种同质化直接导致产品缺乏记忆点，面对货架上功能描述相似、外观设计相近的纸尿裤产品时，很难通过直观感受或信息对比建立对某一品牌的认知与偏好，品牌辨识度被削弱，消费决策更依赖价格、促销活动或基础口碑。

此外行业进入门槛较低也加速同质化，纸尿裤的核心原材料如高分子吸水材料技术成熟、供应商众多，采购成本较低，辅料如无纺布、绒毛浆也易于获取，降低了原材料采购门槛；纸尿裤生产线技术逐渐成熟，国内拥有大量代工厂，品牌可通过代工模式快速进入市场，无需自行投入高额设备成本，进一步降低生产门槛，使得多数品牌倾向于模仿市场上受欢迎的产品，而非探索创新方向。

产品同质化还会反过来加剧市场竞争的激烈程度，而且容易导致竞争方向偏离价值，当多个品牌在相似的产品上竞争时企业不得不依赖价格战、渠道战等外部手段争夺市场份额，而不是通过提升产品创新力、打造差异化优势来建立竞争力，长期来看不利于行业健康发展。

信任危机？安全从“底线”跃升为“高线”

今年3・15晚会曝光的梁山希希纸制品有限公司违规事件将纸尿裤行业安全问题推向公众视野，不仅通过不正当手段获取本应彻底销毁的不合格产品，操作过程也严重缺乏专业卫生措施，徒手作业导致产品易受微生物污染，存在皮肤过敏与感染隐患。部分翻新产品更以“厂家直销”名义通过电商流向市场，实为“三无”产品，尤其可能危及留守儿童等辨别力较弱的群体，进一步扩大了安全风险。

事件曝光后监管部门与相关平台迅速采取行动，当地市场监管部门查封涉事企业，控制企业负责人并全面追查违规产品的生产、销售流向，尽可能减少不合格产品对消费者的危害。多家电商平台也紧急下架与涉事企业相关的产品，通过切断销售渠道遏制违规产品进一步流通。

此次3・15曝光的纸尿裤安全事件不仅是对单一违规企业的警示，更对整个纸尿裤行业的安全管理体系提出考验，事件暴露出当前行业在生产规范执行、监管措施落地、品牌责任履行等方面仍存在不足，比如生产环节残次品处理不规范、下游供应链管理存在漏洞等，若不及时解决将持续影响行业的整体安全水平与消费者信任。

为应对此次安全事件带来的挑战纸尿裤行业需从多方面完善自身，内部管控层面各品牌加强对生产线残次品销毁环节的监督与管理，供应链管理层面品牌方将更审慎地审核下游供应商及回收商，防止自身品牌被滥用，此外也可能推动纸尿裤相关国家标准进一步完善与严格执行，帮助行业建立更健全的安全管理体系。

投入不足拖慢技术迭代的脚步？

对于纸尿裤企业来说，生产、销售是纸尿裤企业的两大支柱，但市场整体对研发的投入远低于市场拓展，导致研发资金占比常年处于较低水平，研发团队人员配置也较为精简。

截至2021年好奇品牌所属的金佰利公司近十年平均研发费用率为1.7%，Bebebus2022年至2024年研发费用率分别为3.2%、2.8%和1.7%，乐舒适2022—2024年研发费用率分别为0.05%、0.08%、0.12%且截至2024年研发人员仅4名。

从今年各品牌的新品来看许多所谓的“升级”并非在吸收芯体、高分子材料等核心技术上有颠覆性突破，而是更多地聚焦于概念包装、体验优化与场景深耕，无论是Babycare以防洪堤坝为灵感的“蓝buff防漏芯体”，还是摩贝恩专攻夜间的“3D动态防漏系统”，本质上都是在既有技术框架内对“防漏”这一基础功能进行场景化强化与营销话术的再包装。

棉气森林的“液体面层”与“第二层肌肤”触感则代表了在亲肤体验层面进行感官营销的趋势，通过赋予材料新的技术名词来提升价值感，这些创新虽能短期内抓住家长痛点但因其易于模仿难以构成品牌长期的护城河。

研发投入不足导致企业在核心技术领域难以取得突破，在市场需求不断变化的当下，消费者对纸尿裤的舒适性、透气性、防漏性以及环保性等方面有了更多元的要求，但研发投入不足的企业因缺乏技术支撑可能无法开发出具备新功能、新特性的产品来抢占市场先机，只能在同质化的产品里打转。

这也会让企业在市场中逐渐处于被动地位，当前纸尿裤市场竞争激烈，部分企业凭借持续的研发投入不断推出技术领先、体验更佳的产品，形成了稳定的消费群体与品牌优势，而且纸尿裤类产品本身品牌忠诚度并不高，若缺乏过硬的技术创新和吸引消费者的独特卖点可能更易丧失市场竞争力。

从几毛钱到几块钱？价格差距数十倍

根据《中国母婴及纸尿裤产业发展洞察报告》数据显示，2021年中国婴儿纸尿裤市场规模为430亿元，市场渗透率为80.9%，预计未来5年年复合增长率约8.8%，于2026年达到635亿元市场规模，市场渗透率升至90.4%，因此仍有不少品牌选择布局婴幼儿纸尿裤市场。

笔者在某电商平台搜索关键词“婴童纸尿裤”发现，产品价格从几毛钱一片到几块钱一片不等，比如某品牌婴童纸尿裤M码96片/箱售价47.9元，相当于0.49元一片，某品牌婴童纸尿裤M码15片/包售价37.2元，相当于2.48元一片，某品牌婴童纸尿裤M码32片/包售价199.15元，相当于5.5元一片。

这种价格差距与产品原材料选择、工艺技术、功能设计及品牌定位等方面有关，低端产品为控制成本多采用常规无纺布、普通吸收芯体等基础原材料，生产工艺相对简化，功能以满足基础防漏、吸水需求为主，品牌溢价较低；而高端产品往往选用更优质的原材料，比如柔软度更高的进口无纺布、吸水性更强的高分子吸水树脂，部分还会融入透气层、速干层等特殊工艺，功能设计更贴合消费者对舒适性、安全性的高要求，同时叠加品牌长期积累的口碑与高端定位价格自然偏高。

价格差距的存在也为不同消费需求的群体提供了多样化选择空间，对于预算有限、注重基础功能的家长，低价产品能够以较低成本满足日常使用需求；对于消费能力较强、追求更高产品品质与使用体验的家长，高端产品的材质、工艺与功能更能契合其需求，这种差异化选择也推动了市场分层。

“医护级”概念？是技术升级还是营销溢价

笔者在电商平台看到，一些品牌产品为了凸显安全性打出了“医用/医护级”概念，比如某品牌宣称医护级安全认证，为安全保驾护航，某品牌宣称用制药标准生产纸尿裤，国际高端母婴医疗机构选用，某品牌宣称医护级产品认证等三安认证以及十一大权威认证。

但国家药监局医疗器械分类目录明确显示，真正具备医用资质的纸尿裤需符合《YY/T 0478-2023》标准管理范畴，其设计初衷是为失禁患者提供专业护理支持，核心功能与适用场景均针对特定医疗需求，与健康婴幼儿日常护理所需的纸尿裤存在本质差异。

部分企业将普通婴幼儿纸尿裤包装为“医用/医护级产品”，本质上是借助家长对婴幼儿护理的防护焦虑制造营销卖点，也就是说企业强调医用/医护级概念主要是为了提升产品溢价与市场竞争力。

而且现在市面上售卖的部分宣称“医用/医护级”的婴幼儿纸尿裤，其认证并非来自国家强制标准或权威医疗监管机构，而是企业参照部分标准进行的自愿认证，一些小型、非权威的认证中心就可出具相关认证证书。这种非统一、非强制的认证模式使得“医用/医护级”标签的含金量较低，无法真正证明产品具备医疗级的安全与功能优势。

当前婴幼儿纸尿裤市场对“医用/医护级”概念的使用尚未形成统一的标准与规范，国家层面的医疗器械分类已明确医用纸尿裤的适用范围，并未将健康婴幼儿日常纸尿裤纳入医用范畴，但部分企业仍通过模糊概念、嫁接认证标签的方式进行宣传，这种行为可能误导消费者，导致选购时难以区分真实需求与营销噱头。

部分产品功效宣称存疑？并无科研证明

新生儿皮肤娇嫩且屏障薄弱，长时间穿戴纸尿裤容易因摩擦、潮湿等引发皮肤问题，为此市面上出现了不少宣称添加了“护肤成分”“护臀成分”的纸尿裤，比如某品牌宣称添加神经酰胺混合物+胆甾醇类胎脂精华，主动保护宝宝肌肤屏障等，某品牌宣称添加红花山茶籽油远离刺激“泛红”，山茶籽油随宝宝体温和活动缓慢释放轻柔润护娇嫩小屁屁等。

产品添加护臀成分并不等同于具有护臀作用，市场上的纸尿裤品牌众多，护臀成分的添加量、纯度及生产工艺参差不齐，部分品牌护臀成分的实际含量不足或质量不佳都无法达到预期效果；纸尿裤的护臀效果不仅取决于添加成分，更与使用频率、更换及时性、清洁护理方式等密切相关，若未及时更换潮湿的纸尿裤或清洁不到位，即便添加护臀成分也难以有效预防红屁屁。

而且这些产品并无科研证实，部分品牌宣传的护臀成分未经过严格的临床试验验证，其实际功效和安全性缺乏科学依据，一些所谓的“护臀因子”甚至未在正规医学文献或权威机构中被认可。

对于一些企业而言添加功效成分更多是一种营销策略，通过“功效标签”提升产品溢价，却不愿花费时间与成本开展科研实验，验证成分功效、优化配方设计。这种重宣传、轻科研的导向也导致功效性纸尿裤大多停留在概念层面，未能真正实现从成分添加到功效落地的转化，在市场竞争中难以形成持久优势。

品牌建设困局？从“有牌子”到“有信仰”的漫长之路

国内婴幼儿纸尿裤品牌曾一度超过2000个，其中外资品牌如帮宝适、好奇、妈咪宝贝等占据较高市场份额，本土品牌多集中在中低端市场，真正具备高知名度、能被广泛消费者熟知并认可的品牌数量较少，多数品牌仅在局部区域或特定渠道有一定认知度，难以形成全国性的品牌影响力。

高知名度品牌稀缺与国内自主品牌建设起步晚、投入积累不足有关，大多数中小品牌将资源集中于生产环节与短期销售目标，比如通过控制成本降低售价、依赖渠道补贴抢占市场份额，忽视品牌形象塑造、品牌理念传递等长期建设工作，导致品牌在市场中缺乏辨识度，难以从众多同类品牌中脱颖而出，自然难以积累足够的知名度。

消费者对纸尿裤品牌的忠诚度普遍不高，由于多数品牌缺乏独特的品牌价值与清晰的定位，导致消费者在购买时更倾向于选择国际大牌或在不同品牌间频繁比较价格，一旦发现更优惠的产品容易更换品牌。

外资品牌凭借先发的品牌积累长期占据高份额，而本土品牌若始终困于中低端市场、缺乏对品牌长期价值的投入，不仅难以缩小与外资品牌的差距，也可能错过消费升级背景下消费者对高品质、高信任度品牌的需求红利。

行业思考：纸尿裤行业若仅依赖价格战、概念炒作和表面升级，难以实现长远发展，打破局面的关键在于品牌需沉下心进行实质性的技术研发，以扎实的品质重塑消费信任，从而摆脱同质化竞争赢得家长青睐。