市值蒸发250亿美元后换帅！lululemon的“瑜伽裤王国”危机

lululemon的CEO辞职了。对，就是那个一条瑜伽裤卖一千多，让无数中产女性心甘情愿掏腰带的加拿大品牌。这公司今年股价已经跌掉46%，市值蒸发250亿美元，折合人民币1764亿。

创始人Chip Wilson早就看不下去，今年10月自费在《华尔街日报》登广告炮轰现任管理层，说他们把品牌搞得“失去潮流感”。

要理解lululemon的今天，得先明白它凭什么能火。

2000年代初，运动品牌还是耐克阿迪的天下，女性市场更是个被遗忘的角落。大部分运动裤要么太紧显胖，要么太松没型。lululemon瞅准了这个空档，搞出了一个“超级女孩”的概念，年轻、高学历、有收入、追求生活品质的职业女性。

这叫什么？这叫精准的用户画像。它把瑜伽裤从健身房搬到了咖啡厅、办公室、甚至约会场合。一条裤子，既能凹造型又能秀品味，瞬间成了中产女性的社交货币。你穿条耐克，可能只是个爱运动的；但穿条lululemon，你是有品位、有身材、有生活品质的“超级女孩”。

这种定位带来了恐怖的溢价能力。成本几十块的裤子，卖一千多，毛利率常年保持在50%以上。它不搞批发，全部直营，门店装修得像瑜伽馆，导购叫“产品教育家”，连购物袋都设计成能重复使用的环保袋。每一个细节都在告诉你：我们卖的不是裤子，是一种生活方式。

Calvin McDonald 2018年接手CEO，说实话，他交出的成绩单并不难看。

营收七年翻三倍，预计今年达到110亿美元。业务范围从北美扩展到30多个地区，中国大陆硬是干成了第二大市场。产品也从瑜伽裤延伸到跑步、网球、高尔夫，还搞了男装、鞋类、外套，甚至进军职场休闲装。

听起来很美好对吧？但问题就出在这儿。

创始人Chip Wilson炮轰的第一宗罪，就是“失去潮流感”。这话翻译过来就是：你为了增长，什么品类都做，最后变成了运动版的Gap，样样有，样样不精。当初那些“超级女孩”买lululemon，买的是独特性和身份认同。现在倒好，男装、外套、职场装，什么都塞，品牌调性被稀释得跟白开水似的。

第二宗罪是目标客群跑偏。Chip Wilson想回归“超级女孩”，但McDonald却搞了个“正念运动者”的概念，说我们要服务那些目标明确、积极进取、擅长混搭运动与休闲的人。你看，这词儿多拗口，说白了就是想老少通吃，男女通杀。

但现实很残酷。美国市场Q3营收下滑3%，加拿大下滑1%。大本营失守，这是最要命的信号。北美消费者开始觉得，花一千多买条瑜伽裤，好像也没那么香了。一方面，Vuori、Alo Yoga这些新锐品牌在猛攻，设计更潮，价格还便宜点；另一方面，消费者偏好也在变，牛仔裤回潮，瑜伽裤没那么刚需了。

Chip Wilson和Calvin McDonald的撕逼，其实是创始人与职业经理人矛盾的典型案例。

创始人是什么人？是品牌的灵魂，是产品原教旨主义者。Chip Wilson要的是“酷”，是品牌调性，是那份让“超级女孩”心动的独特气质。他宁愿做小做精，也不愿做大做烂。

职业经理人呢？要对董事会负责，对股价负责，对季度财报负责。McDonald必须追求增长，必须拓展品类，必须开拓新市场。不这么做，他交不出成绩单。

所以Wilson骂McDonald“专注于财务的首席执行官们不知道如何吸引或激励创意人才”，这话一针见血。但问题是，当公司做到百亿营收规模，不专注财务，怎么活？

这种矛盾在消费品牌里太常见了。创始人想把品牌当儿子养，精雕细琢；职业经理人把公司当产品，快速迭代，上市套现。两种逻辑都没错，但碰撞在一起，就是火星撞地球。

创始人想守护品牌的“酷”，职业经理人想实现数字的增长，资本想听到新的故事，消费者想要新的刺激。四方博弈，最后往往是谁也讨不着好。

对lululemon来说，250亿美元的市值蒸发不是终点，而是一个新的起点。至于它能不能找回那份“潮流感”，能不能重新抓住“超级女孩”的心，只能交给时间。