半年卖16亿，南京服装大佬救活“过气小熊”

那只身着全套“学院风”制服的“小熊”正在强势翻红。

今年天猫双11榜单中，Teenie Weenie官方旗舰店分别进入服饰总榜第15位及女装榜第7位，同时Teenie Weenie men店铺也位列双11男装榜单TOP20。在主营品类服饰之外，Teenie Weenie旗下的家纺店也成功位列天猫家居榜TOP10，在抖音上，其一款双面绒四件套累计售出14.3万件，并多日霸榜抖音冬季四件套爆款榜。

许多人眼中，这只似乎已经过气的“小熊”线上业绩迎来全面回春，据飞瓜数据显示，Teenie Weenie曾经仅用28天就在抖音自播间完成了1.55亿元的销售额，成交金额超越罗永浩，一度是抖音直播间“卖得最好”的服饰品牌。从蝉妈妈数据来看，目前Teenie Weenie在抖音已经建立了女装、男装、内衣、家居用品等类目的自播矩阵，其官方旗舰店直播间平均日销额在100万元~250万元之间。

逆袭的背后，是这个品牌的全面焕新。这个由韩国服饰巨头依恋集团创立的时装品牌，于2017年被锦泓集团收购，多年本土化的运作下逐渐成长为集团营收的主力军，在2024年上半年，Teenie Weenie完成了16.2亿元的营业收入，毛利率达到67.58%，成为锦泓集团营收占比最高的品牌，占比近八成。

如何从“过气小熊”一度成Ralph Lauren、MIUMIU等国际大牌的“平替”被消费者买爆，Teenie Weenie有自己的解法。

今年，“老钱风”“学院风”再度回春。

其中就有代表品牌Ralph Lauren、MIUMIU。根据Ralph Lauren最新公布的业绩显示，在奢侈品行业面临增长压力的今年，其第二季度收入增长6%，其中亚洲市场增长超10%。

品牌畅销的爆品仍是Polo衫和针织衫，这两年中国服装市场刮起“老钱风”穿搭热潮，作为该风格代表品牌的Ralph Lauren成了直接受益者。《当代企业》观察到，在部分代购群里，Ralph Lauren是热门品牌，有群代购今年上半年多次前往韩国奥莱采购Ralph Lauren的商品，尤其是经典麻花式样的多色针织衫更成为群里接龙的爆品。

同样的还有MIUMIU。作为“千金风”“学院风”的代表，从一只保龄球包，再到假两件的“知识分子”开衫，MIUMIU成为了服装行业的“经典样板”，在今年持续爆发。

但动辄四位数甚至五位数的价格还是让消费者缩了手，在奢侈品面前，“平替”的出现解决了一大部分消费者的需要。

30多岁的杭州女士安娜在今冬一下入手了两件Teenie Weenie的服装，她无意中发现Teenie Weenie的棒球夹克成了孩子幼儿园老师的统一“制服”，风格上乖巧减龄亦不失潮流感，这让她对这个儿时印象中的老品牌产生了好奇。

她发现，Teenie Weenie服饰的风格依然保持着一贯的“学院派”，但经典的牛角扣大衣和小熊卫衣已经不是其主打品类，取而代之的是小熊绞花针织衫、通勤针织衫。从外观上，它与Ralph Lauren相类似，但售价却是后者的近十分之一，因此被诸多消费者称为Ralph Lauren的“平替”。

小红书上，总有博主将这两家品牌拿来比较，得到的总结是“实在太像了”。其中之一就是经典的“小熊”IP，两大品牌都有穿着英伦学院风制服的小熊LOGO，无论配色还是版型，风格的相似度极高，但价格方面却相差甚远。《当代企业》观察各大平台发现，Teenie Weenie印有小熊图案的毛衣、针织衫平均价格约在300元~600元，不算过高的价格，正能满足向往大牌的大众消费者心理。

左为Ralph Lauren，右为Teenie Weenie

抖音上，Teenie Weenie多款印有小熊LOGO的货品都在热销，其中一款女士冬季长袖T恤显示已经售出超1.3万件。

上世纪90年代，韩国服装集团衣恋进入中国，也开启了它最风光的20年，旗下E-land主打英伦学院风，Teenie Weenie则更偏学院少女风，凭借设计和风格，这些品牌迅速在青少年市场站稳脚跟。

伴随百货商场衰落、快时尚大举发展，以及电子商务的兴起等多重冲击下，曾在学生群体中影响力较大的 Teenie Weenie式微，不只“小熊”，衣恋集团下多个品牌都卖不动了。

资料显示，2013年末衣恋集团的负债率一度高达399%，加之高定价所积压的库存和线上渠道铺设缓慢，逐渐压垮了这家服装企业，因此他们决心卖掉Teenie Weenie，减轻债务负担。2017年，南京服装企业维格娜丝（后更名为锦泓集团）以57亿元的价格正式收购了这一品牌。

如何救活“过气小熊”？

《当代企业》观察发现，Teenie Weenie的“回春战”主要依托线上重塑、人群破圈和抖音加码。

2020年后，品牌逐渐从重线下的传统模式开始往线上线下的新零售和社交媒体的方向发展，加速布局电商业务，并探索直播、小程序等线上业务。

Teenie Weenie的电商负责人告诉《当代企业》，Teenie Weenie于2013年入驻天猫，但他们的年轻客群占比逐年降低，老客对品牌认知固化，新拉入的年轻消费群对品牌认知又不够，品牌曾经历很长一段时间的“人群阵痛”。

为能在市场上卷土重来，Teenie Weenie亟待人群破圈，借着95后小花赵露思的代言，Teenie Weenie通过人群破圈抢到了俘获Z世代的入场券。与此同时，通过抓住了圈层文化中的JK制服热潮，结合品牌主打英伦风格的基因，在学院风细分市场下加速新品开发，抢夺年轻人。

2021年618大促，Teenie Weenie带着核心产品JK学院风套装走入李佳琦直播间。当天，该套装获得83万曝光，销售额突破400万元，通过李佳琦的镜头，强化了品牌学院风和“乖巧独立”的风格印象。

品牌提出过三个核心关键词：年轻化、数字化和IP化。围绕关键词，Teenie Weenie在电商全面发力，天猫之外的另一大战场则在抖音。据新榜报道，Teenie Weenie于2020年双12开始在抖音布局自播，其品牌直播间在置景上也融入了Teenie Weenie的经典学院风，在店铺设计上会主打“沉浸式”购物，产品于直播间保持视觉一致。双11期间，Teenie Weenie品牌负责人还进入其抖音直播间带货、介绍品牌。数据显示，Teenie Weenie的抖音自播间长期处于女装自播榜的第一名。

今天的Teenie Weenie已经与曾经的姐妹品牌E-land，活出了完全不同的人生。

品牌成功回春的原因与它背后的推手——锦泓集团，紧密相关。

锦泓集团成立于1997年，前身是南京劲草服饰厂，2014年在上交所主板上市，主营业务涵盖中高档服饰的设计研发、生产制造、品牌营销及终端销售。

2017年，锦泓集团斥资44.39亿元收购Teenie Weenie品牌90%股权，其中外部融资超过36亿元。2020年，锦泓集团又拿出3亿元收购品牌剩余10%的股权。

实际上，锦泓集团用了7年多时间才慢慢消化这场“蛇吞象”式的收购案，企业曾一度被贴上高负债标签，公司资产负债率从2016年的8.59%飙升至2017年的71.97%。

锦泓集团董事长王致勤曾表示，当初并购时有些乐观，对市场融资环境缺乏洞察，低估了团队文化的冲突。融合过程中这些问题被资本市场聚焦、放大，给公司造成很大压力，但“我们坚定信心要跨过难关”。

比起Teenie Weenie需要锦泓，现在的锦泓更依赖“小熊”。

财报显示，公司现有的三大自有品牌：Teenie Weenie、VGRASS、元先，覆盖了中高端和高端产品线，形成了金字塔式的立体品牌矩阵布局。

而Teenie Weenie已然扛起集团的营收大旗，成为锦泓的新增长点。

2019年到2023年，Teenie Weenie单品牌营收从20亿元增至35亿元，而在2024年上半年，Teenie Weenie品牌营收已经达到16.22亿元，贡献近八成营收（公司总营收20.78亿元）。

值得一提的是，锦泓集团的销售费用高企，据其财报数据，2024年上半年其销售费用为10.5亿元，占总营收的50.5%。具体拆解开，店铺费用（3.23亿元）、电商手续费（1.77亿元）和营业员外包劳务费（1.76亿元）是花费前三的项目，合计6.76亿元，三项占销售费用的64%。

而同期，对比其他中高端服装企业，如地素时尚、江南布衣的销售费用率分别为36.4%、31.1%。

在保持Teenie Weenie热度持续高涨的同时，如何降本增效，或许是锦泓在度过与Teenie Weenie的“磨合期”后面临的新挑战。

作为一个在前电商时代曾大热的品牌，Teenie Weenie持续稳住了“学院风”赛道，走经典风格却不沦为“时代眼泪”，这只“小熊”在转型中找到的解法，要解的正是服饰品牌如何革新、如何常青的题。