别让中小商家“卷”死在平台

仅退款、拼绝对低价、强制运费险、退货率高涨……

近年来，关于电商平台无序低价竞争的话题引人关注。有些“卷”不动的商家被迫离场，相关数据显示，2024年以来，已有不下40家知名女装网店闭店或停止上新，其中不乏经营10年以上的老店和高分店铺。

好在，如今有望迎来制度性的“破卷”办法。11月22日，国务院总理李强主持召开国务院常务会议，研究推动平台经济健康发展有关工作，会议指出要推动平台企业规范经营、有序竞争；今年7月，中央政治局会议指出，要防止“内卷式”恶性竞争……

数字化时代，平台经济健康发展至关重要。如何打造友好型的电商平台，让千行百业在互联网上良性竞争、实现创新发展，值得关注和思考。

▲某些消费者依靠电商平台“仅退款”功能，实现商品“零元购”。王鹏 作/新华社

随着我国移动互联网的飞速发展，新兴电商已呈群雄逐鹿之态，加之网民数量饱和，总量难以增长，电商平台的竞争日趋白热化。

在激烈的竞争中，多个电商平台将让利、低价作为市场竞争利器使用，高额补贴已成标配。但天下没有免费的午餐，总有人要为“价格真香”买单，而依赖平台生存的万千中小商家，便沦为了牺牲品。

残酷的比价规则。如今，在平台竞逐低价的模式下，部分平台放松质量把关，在价格上“一卷到底”。不仅有同款比价，还有全平台比价、历史比价……残酷的比价竞争中，商家为了锱铢之利，和同行零和博弈。很多被卷入内卷式价格战的商家，往往在降价的同时，也同步降品质、降材料，甚至降“良心”，以换得微薄利润。

运营费、推广费高涨。在大家都在追逐流量的情况下，平台匀给商家的流量扶持相对变得稀少。有商家表示，在打价格战的同时，为了获得销量，不得不竞价购买产品关键字、搜索排名，或是开通直通车等推广。日益高昂的推广费，正成为许多商家的沉重负担。

日益攀升的退货率。过度追求价格优势，使得低价低质商品得到更多推荐，消费者很难买到心仪的产品，再加上很多平台强制设定运费险，商家面临的退货率日益上升。今年“双十一”，有女装店“发2000单退了1500单”引发热议。高企的退货率，不仅让商家的退货保险费用上涨，还要默默消化发货包装、人工、货品损耗等费用。

消费者利益有保障，商家利益却被盘剥。作为平台，服务好消费者并没有错。但服务好消费者的同时，却对商家极度苛刻，对商家采用罚款、“仅退款”等方式进行压力管理。尤其是“仅退款”政策，让部分“羊毛党”钻漏洞，商家蒙受损失，极大伤害了电商环境。

“我们到底是在创业，还是在给平台打工。”极端的恶性竞争之下，商家苦电商环境久矣。

▲许多低价电商产品折扣巨大，但质量、功效却大打折扣。程硕 作/新华社

在“内卷”式的低价恶性竞争面前，伤不起的不仅是商家。

本应得利的消费者，在低价“内卷”中，也并未完全得到实惠。对于消费者来说，他们想要的是物美价廉的好商品，而不是低价却劣质的商品。事实是，眼下的电商环境中，消费者越来越难以买到称心如意的产品。

商家和企业，则陷入“要么卷死，要么饿死”的恶性循环，导致假冒伪劣泛滥，技术创新乏力，行业陷入低端竞争的死胡同，不利于产业升级。前不久，农夫山泉董事长钟睒睒在发言中就公开炮轰电商平台价格战给品牌和产业带来巨大伤害，引发了广泛关注，值得思考。

而放大到实体经济大环境中，低价“内卷”竞争，不利于经济发展进入正向循环。消费者或许短暂享受了“9.9包邮”的好处，但在产业链的另一面，则可能是因“赔本赚吆喝”而摇摇欲坠的企业、即将失业的工人、长期低薪酬低福利高强度工作的快递小哥……恶性“内卷”的浪花之下，任何一个人都不可能全身而退。

▲电商平台设置的七天无理由退货制度，让一些恶意买家钻了规则空子，商家往往感到无奈。程硕 作/新华社

从商家日益沸腾的抱怨，到消费者持续用退货表示的嫌弃，再到工厂被极限压缩的利润……种种现象都提示着，电商平台处于“亚健康”状态。

大众也早已关注到这一现状，部分网友甚至极端地表示“应该取消网购，拯救中国的实体经济”。但我们应理性地看到，在数字经济时代，平台经济的存续至关重要，各类互联网平台有大量的数据资源，可以促进新质生产力的培育发展，应在有序、健康的前提下，进一步做大做强平台经济。

结合现实看，我国互联网企业也还有长足的进步空间。比如，互联网头部企业离国际巨头还有较大差距。2023年底，我国拼多多、阿里巴巴、腾讯的市值分别约1847亿美元、1907亿美元、3800亿美元。同时期，互联网国际头部企业微软、亚马逊则分别超2万亿美元和1万亿美元。

因此，尽管电商环境存在各种隐忧，一定程度上制约了实体经济的发展，但走极端地去打压平台经济也并不可取。“一鲸落”，并不一定催使“万物生”，只会让我们在全球竞争中走向被动地位。

如何打造友好型的数字平台，让实体企业、平台企业、消费者，实现多方共赢，才是值得长久思考的事情。

低价不应是唯一出路。低价不应该成为唯一的算法规则和竞争法则，而是应该鼓励良性的充分竞争。不能一味向商业洼地退让，不能只讲规模竞争、价格竞争，需要引导企业和商家迈向技术竞争、创新竞争。

要成为讲道理的友好平台。充分竞争不只包含价格要素，还隐含必要的法治要件，比如保护原创、杜绝假冒伪劣等。脱离这些条件谈“卷”，其实是对社会公平正义的践踏。

平台应该是一个遵法理、可以讲道理的地方。面对恶意贪便宜的“仅退款”，平台就应该勇于帮助商家驳回，而对部分黑心商家，也要及时清退，维护消费者的权益。

多方共赢方能长久，要做好利益的分配平衡。平台经济的繁荣，既是平台企业辛勤耕耘的结果，也离不开中国强大的制造业、广大消费者以及国家社会资源的共同培育。因此，平台不能只顾自身和股东的利益，也要考量广大商家和厂家的合理利润，守住商业对社会经济发展的正向效应。

比如在流量推广费、平台服务费机制方面，可考虑由行业协会、平台企业、相关部门进行适当协商优化。都说互联网经济“没有中间商赚差价”，平台企业不能演变为那个唯一获利的“最大中间商”。竭泽而渔，终会遭遇反噬。

数字经济时代，电商平台不仅要“惠民”，还要“惠商”。我们欣喜地看到，在防止“内卷式”恶性竞争的号召下，已经有一部分平台企业开始在出台相关政策，将更多资金和资源投入平台生态建设上，但离友好型电商平台，还有很远的路要走。

责编丨伏一晨

责校丨冉苗俊 王祥

审核丨王方杰

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