一条瑜伽裤800元，一生卖力的中国男人，在靠lululemon拯救婚姻

杀疯了！今年最火的穿着单品是什么？无疑是瑜伽裤。

运动、通勤、逛街，瑜伽裤已经长在年轻人的身上了。

瑜伽裤的爆火，带飞一众运动品牌，尤其是来自北美的“瑜伽界爱马仕”lululemon。

一条lululemon的瑜伽裤，售价近千元，深受中产贵妇们喜爱，也成为中产和平民的分水岭。

“始祖鸟冲锋衣、lululemon瑜伽裤，拉夫劳伦棒球帽”，成为近年的中产标配。

然而，铁打中产，流水的“三宝”。

随着消费者品位和消费偏好的变化，lululemon瑜伽裤却逐渐被中产抛弃。

在前几天双十一活动中，瑜伽裤销量“榜一大哥”，已经不见lululemon的身影，取而代之是更平价的迪卡侬。

究竟是中产消费降级了，还是lululemon不对味了？

一直以来，lululemon被称为瑜伽界爱马仕，保持着高增长，市值一度突破600亿美元赶超阿迪，成为排名仅次于耐克的第二大运动品牌。

进入400亿美元市值俱乐部，阿迪用了68年，耐克用了46年，而lululemon只用了22年。

这成长速度，着实让大哥们羡慕不已。

然而今年上半年，lululemon却开始走下坡路。

2024年第二季度，lululemon中国市场营收同比增长34%，对比之前60%的增速明显放缓。全球市场来看，中国还是优等生。

但大本营北美市场，就没这么乐观了。

2024年第一季度，lululemon在美国增速只有3%，第二季度更是降到1%。

lululemon在主战场－美国，正面临强敌围攻，市场地位岌岌可危。

lululemon在老家被中产冷落，增长放缓并不是毫无征兆。

其实，早在2022年，增速就一年不如一年。

此前，被挤出董事会的lululemon创始人奇普威尔逊，曾多次公开吐槽：

“lululemon产品路线越来越像gap，过于迁就大众口味。”

现在看来，创始人的担心真的来了。

在国外，新品牌alo yogo 正在跟lululemon抢中产消费者。

lululemon霸主地位不稳，北美中产有了新欢alo yogo。

3年来，alo的销售额从2亿美元做到了10亿美元（合人民币70亿元）。

lululemon用了5年成为“中产标配”，模仿者仅用3年就达成了，后浪表现十分强劲。

仅靠模仿就能超越本尊？

alo的聪明之处是，不仅模仿还走差异化，往时尚靠拢。

两个品牌最大的区别是，lululemon就像是个专业的瑜伽运动服品牌，而alo更加侧重于日常潮服。

alo深度捆绑了一百多位瑜伽老师，瑜伽方面的活动一项不落。

不仅如此，在设计上alo更年轻时尚，适合日常穿搭。

你有的我也有，你没有的我还有。

凭借模仿+差异化 alo俘获新中产芳心。

在洛杉矶的街头，不少辣妹模特、明星，穿上alo大秀身材和个性。

lululemon慌了，赶忙也去追时尚，换掉了产品总监，创建新团队，试图在产品创新上赢回来。

然而，效果甚微，曾经抢着买lululemon的超级女孩，如今正在争先恐后当alo女孩。

lululemon稀缺感逐渐消失，社交货币属性也在消退，优势不再明显。

这一年，lululemon陷入尴尬的境地。

运动服饰的风向转变了。

lululemon创始人奇普·威尔逊瞄准的“超级女孩”，画像非常清晰：

年收入8w美金、有自己的公寓、普遍延迟生育、更愿意工作打拼事业、重视健康和生活的平衡。

这一部分的“超级女孩”追逐金钱、权力和品味，她们有“中产地位恐慌症”害怕一不小心阶层下降，于是，优先在服装品位上向上一阶层的人群靠近。

而lululemon低调的Logo和舒适的体感，迎合了当年这一阶层的社交需求。

穿上近千元的瑜伽裤，仿佛是阶层特有的品位，优越感十足。

如今，二十多年过去了，“超级女孩”老了，到了做妈妈的年纪，对于他们的孩子来说，lululemon是妈妈辈才会穿的衣服。

年轻的一代中产，需要更时尚的瑜伽服。

alo瞄准了新一代中产女孩，称之为Z世代的IT girl。

为她们量身定制了更有时尚品位和街头气息的潮牌休闲服。

Alo精准迎合了新一代中产的喜好，成为新的时尚潮流。

除了alo yoga之外，耐克、阿迪达斯等运动巨头也纷纷推出瑜伽系列，试图在瑜伽市场占据一席之地。

同时，平替多到十个手指都数不清，这给了消费降级的中产们，更多的选择。

lululemon从“中产专属”变得越来越大众化。

她们一部分人选择更年轻时尚的alo，一部分人寻找更有性价比的平替。

lululemon的专利主要集中在面料和设计上，对于中国人的模仿力来说，复制的难度并不高。

一些平替瑜伽服不管是面料、剪裁还是设计都直接对标lululemon，生产出的瑜伽裤，与lululemon差别并不大，价格亲民。

说到底，lululemon护城河不深，平替轻松复制。

在天猫瑜伽裤热销榜上，平替们霸占榜单，被模仿的lululemon却没有上榜。

中产需求改变，市场竞争加剧，对lululemon的营收增长产生了负面影响。

面对困境和挑战，lululemon并没有无动于衷。

为了维持增长寻求新的增长策略，lululemon开始下沉市场、拓展品类，还在北京开了首家男装店。

试图开拓男性市场，复制lululemon在女性市场的成功。

先后推出了男性瑜伽裤、高尔夫球服等产品。

然而，男性运动市场本身就存在耐克、阿迪达斯等强劲对手，lululemon想要突围并不容易。

此外，男性消费者对瑜伽服的需求和审美也跟女性不同，这增加了lululemon在男性市场的拓展难度。

lululemon尝试拓展产品线，推出创新面料和剪裁的瑜伽裤、上衣。

同时推出了多款运动鞋，如cityverse运动休闲鞋、beyondfeel跑鞋，跑步短裤、运动短袖T恤，户外冲锋衣、羽绒服等。

产品线不断地扩张，也意味着lululemon越来越高的研发成本和库存风险。

想要触达更多中产，lululemon开始下沉市场，进驻奥特莱斯、参加电商平台促销活动，推出更低价的产品。

为了市场份额，lululemon不得不降价，这也影响了其高端市场的形象。

开拓男性市场难度大，拓展产品线库存和成本压力大，下沉市场原来的高端形象被稀释。

目前除了北上广深等一线城市，现在昆明、太原等一些二三线城市，逐渐看到Lululemon的身影。

但高昂的价格，让二三线城市的消费者望而却步。

“县城贵妇”的钱，也不好收割了。

目前，已经有越来越多的品牌进入瑜伽服市场。李宁、安踏等国产品牌也试图挤入瑜伽赛道。

谁能成为“下一个lululemon”？还需要时间验证。

参考资料：

1、《股价腰斩，市值蒸发，lululemon为什么从顶点坠落？》

2、《lululemon(LULU.US)FY25Q2业绩会：预计第三季度的降价将与去年持平》

3、《狂揽71亿！运动奢侈品牌狂割海外中产富婆，lululemon地位不保？》