价格游戏：如何从“认知心理学”角度把握消费者心理？

郑胜辉学习与思考第2525天

书中精髓：企业如何把握好消费者和竞争对手的心理，制定巧妙的定价策略，获得更多的利润。

假如你经常逛商场或者在网上买东西的话，常常会发现打折促销的商品，价格大多是以9结尾，比如199块钱一条的裤子，19块钱一双袜子，9块9毛钱一把白菜……为什么商家都愿意以9作为价格的结尾呢？其实这背后是有心理学依据的。

心理学研究表明，人的大脑为了方便选择，会给商品的价格进行分组。比如，一件199元的衣服，会被消费者自动划分到“一百多”这一价格组，但是如果这件衣服定价201元，则会被划分到“两百多”这一价格组。虽然实际上只贵了2块钱，但这在消费者看来会贵了一百多。

这个结论是否有科学依据呢？美国罗切斯特大学商学院教授罗伯特•辛德勒做过一个实验，来支持这一结论。他让人们比较定价分别为20英镑和25英镑的两种产品，实验发现，人们觉得这两款产品的价值区别很小，都属于“二十多镑”的价格组，而当产品的价格降低1便士，分别变成19.99英镑和24.99英镑时，人们就认为这两款产品的价值区别很大。19.99英镑的产品会被人划分到“十镑多”的价格组，而24.99英镑的产品则会被划分到“二十多镑”的价格组。因此，定价19.99英镑的产品会比定价24.99英镑的产品卖得好得多。

可见，在商业活动中，“定价”是一门重要的学问，它和消费者的心理密切相关。《价格游戏》这本书360度全方位解读“定价”这种商业游戏背后的套路。这本书的英文名直接翻译过来就是“定价心理学”，也就是说作者非常注重心理学对人的消费行为的影响。

这本书最大的写作特色是用一个故事串起整本书的知识点。作者虚构了一个新上市的产品“巧克力茶壶”。这个茶壶看外层颜色，像是巧克力材质的，你可以放茶叶进去泡茶，泡出来的茶有着巧克力的味道，因为茶壶内有一层巧克力会融化到茶叶中。这个巧克力茶壶是整本书的线索，在每章的开头，作者都会讲述这个产品如何定价、企业如何了解消费者需求，如何应对竞争对手等。但是作者不是讲完故事就完了，在书中作者还给出现实生活中的案例，以及实际操作的方法，读者看完就可以直接应用到商业中。

这本书最核心的价值就是带着我们重新理解定价。作者说出了很多颠覆经济学常识的观点，并将经济学和心理学结合起来，提出了“认知经济学”的一些新观念。比如，人都有自己的策略满足自己的需求，这个在最后会详细介绍。作者认为，给产品定价不是简单的成本加上利润，因为这是从企业的角度思考问题，忽略了消费者的需求。作者主张根据产品带给消费者的价值来定价，并给出了诱饵法、捆绑销售法、免费法等商业中常见的定价技巧，解释这些技巧背后的心理学原理。最后还指出在价格游戏中，企业如何应对竞争者。

本书的作者利•考德威尔是英国顶尖的价格咨询公司 Inon 的创始人，这家咨询公司和普通咨询公司不一样，他们很少招聘金融学科班出身的员工，而是聚集了很多心理学家和经济学家。作者本人也是世界行为经济学领域的主要研究者之一，来自心理学、经济学、行为经济学等学科的学术背景，为这本书的撰写奠定了厚实的理论基础。

除了多元的理论背景，作者还有丰富的实践经验。他曾经为英国财政部、英国广播公司、伦敦电力公司、格兰特威士忌公司等政府机构和世界名企制定定价策略，提供营销建议。

首先我们要了解，定价的含义是什么？为什么说定价不是从企业角度出发，把成本和利润相加就可以了，还要从消费者角度出发，根据产品带给消费者的价值来定价？接下来我们再看，从消费者心理来定价，有哪些常用的定价技巧？最后，作者告诉我们，企业在价格游戏中，应对竞争对手的价格战有哪些方法？

第一部分

定价的含义是什么？从企业视角出发的定价方法，和从消费者视角出发的定价方法，有哪些不同？

作者认为，定价不是成本和利润的简单相加，定价需要先给产品定位，然后根据产品带给消费者的不同价值来制定。

什么意思呢？过去我们会简单地认为，假如企业生产一个巧克力茶壶的成本是10块钱，想获得的利润是5块钱，那么价格就是成本加上利润，定价15块钱是合理的。这是从企业的角度思考定价问题，肯定了成本在定价过程中的作用，但是却忽略了消费者的情况。

从消费者的角度考虑定价，需要给产品定位，根据产品带给消费者的不同价值来制定。

为什么要给产品定位呢？因为这样才能确定消费者的价格预期。如果定位到一个较高的价格区间，就可以获得更大的利润。我们同样以新产品巧克力茶壶为例，你把它放在超市里，和可口可乐、百事可乐等常规饮料放在一起的话，消费者的价格预期可能就是一瓶可乐的价格3块钱左右。但是，如果把它放在咖啡馆，消费者的价格预期可能是一杯美式咖啡的价格，大概30块钱。为什么同样的产品，放在消费者熟悉的不同产品旁边，会产生3块钱到30块钱近10倍的价格差呢？

这个背后的心理学解释是，消费者并不知道一个新产品到底值多少钱，消费者愿意为一个产品付出多少钱，是参考了熟悉产品的价格。比如，新上市的一瓶酒，如果拿啤酒杯装，消费者的价格预期就是啤酒的价格，但是换做红酒杯，消费者就会拿红酒的价格去衡量。所以企业在给新产品定价的时候，首先要找准定位，看看产品对标的产品是什么？如果能和竞争对手的产品之间建立联系，通过这种方式，就可以影响消费者对这个新产品的价格预期。

那么问题来了，如何找到竞争对手的产品呢？作者认为，首先要找到产品本身满足了消费者的哪些需求，然后思考，有哪些同类产品满足了这些需求？这些同类产品就是企业要找的竞争对手。

比如，企业生产一款巧克力茶壶，如果这个产品满足的需求是品尝甜味，那么可以想想，市场上满足“品尝甜味”这一需求的产品有哪些？根据常识可以知道，消费者想要品尝甜味，可以去买一包糖果，喝一杯果汁，也可以去吃一份甜点……在这里，糖果、果汁和甜点都是企业的竞争对手。如果巧克力茶壶满足的需求是，通过喝东西和别人进行社交，那么“社交”这个需求，那么喝咖啡、喝酒，或者请人看场电影都变成了你的竞争对手。

找到竞争对手后，企业就可以对产品进行定价，如果巧克力茶壶满足的是“品尝甜味”这一需求，那么产品的定价，就可以围绕同样满足这一需求的产品进行，比如糖果、果汁、甜点等。如果巧克力茶壶满足的是“社交”这一需求，那么产品的定价，就可以围绕一杯咖啡、一杯酒、一场电影的价格展开，在这类产品中找到巧克力茶壶的定价范围。

企业最终决定让巧克力茶壶定位在满足“社交”这一需求，定价为3英镑。企业还把它放在一杯定价3.5英镑的卡布奇诺旁边，这样消费者对比一看，就会很乐意尝试购买新上市的巧克力茶壶。后来几个月的销售数据也证明，巧克力茶壶在咖啡馆很有市场，而且随着茶壶在消费者当中的知名度的提高，这为后来在超市等其他渠道的销售也铺平了道路，刺激销量的迅速上涨。可见，新产品上市时，找准定位很关键。

从巧克力茶壶的案例，我们可以发现，这种根据产品带给消费者的不同价值来定价的方法，考虑了消费者的心理。所以，任何新产品在定价时，首先要明白定位的重要性，然后分析消费者的需求，找到满足此类需求的同类产品。如果能和价格较高的同类产品建立联系，企业的新产品就可以获得更高的定价，也就可以获得更丰厚的利润。

上面我们重新认识了定价，作者认为不能单纯从企业的角度考虑，把成本和利润简单相加，而是要从消费者的角度考虑，根据产品带给消费者的不同价值来制定价格。企业要找到产品的核心价值，并且找到同样满足这一价值的同类产品，然后根据同类产品来定价。这背后遵循的消费者心理是：消费者面对新产品，不知道这个产品到底值多少钱，这种情况下，消费者会根据熟悉的产品来决定支付范围。所以，企业可以利用这一消费心理，精准定位到产品的竞争对手，来确定产品的价格范围。

第二部分

重新认识定价的基本概念后，我们了解到，定价不是单纯地考虑企业的成本和利润，还要考虑到复杂的消费者心理。接下来，我们就具体说说本书的第二个重点，从消费者的心理出发的三种定价技巧：诱饵法、捆绑销售法、免费法，这些方法在实践中是如何运用的。

第一个技巧：诱饵法。这种方法说白了，就是在多个产品中，用一个定价不合理的产品作为诱饵，引诱消费者迅速决策，购买其他产品。

举个例子。一本周刊杂志的出版社，提出了两种不同的订阅模式，一种是每年120块钱的纸质版，一种是每年75块钱的电子版。杂志社非常希望多卖点纸质版，因为纸质杂志能够获得更多的广告费，但是电子版杂志也不能没有，因为有些订阅用户想订便宜一点的电子版。那么问题来了，在同时上线的纸质版和电子版杂志中，出版社如何才能引导用户购买更多的纸质杂志呢？

出版社找到了诱饵法，将消费者的注意力引导到纸质杂志上，大大增加了纸质杂志的销量。这是怎么做到的呢？原来出版社增加了第三种选择，推出了一款每月出版一次的纸质杂志，定价是一年135块钱，和周刊杂志一年120块钱相比，月刊杂志的订阅价还贵了15块钱。出版社明明知道，大多数用户其实不愿意为一本杂志等上一个月，更不愿意多花钱购买这种月刊纸质杂志，怎么看，这个“第三选择”都比前面120块钱一年的纸质杂志要糟糕，但是增加了这个诱饵之后，用户选择订阅120块钱纸质版杂志的概率增加了10％。

这个案例背后的心理学解释是：消费者很难在两种不同属性的产品之间做出选择，但是在明显不同的同类产品中，却很容易做选择。在前面的案例中，消费者在纸质版杂志和电子版杂志中，很难做出选择，因为没有直接的可比性。但是，一旦加入另一款纸质版杂志，价格更贵，出版更慢后，消费者可以明显比较出，这个“第三选择”比第一款纸质版杂志更糟糕。这样，消费者就会很迅速地放弃“第三选择”，直接买下之前的那款纸质版杂志。那电子版杂志呢？消费者早已忘了，因为消费者的注意力已经被吸引到纸质杂志上了。在这个过程中，商家成功地将消费者的注意力转移到了纸质版杂志上，从而使消费者忘掉了还有电子版杂志这个选择。这就是诱饵的作用，这里的“第三选择”就是商家常用的诱饵。

我们再从行为经济学的角度看，诱饵法也有科学依据。诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼曾经提出过一个原理，叫做“参照依赖”。也就是说，多数人对于得失的判断，并不是根据绝对差别判断，而是由参照物决定的。举个例子，你就很容易理解了。假如某次考试，你得了90分，本来你觉得还不错，但是你的邻居居然得了98分，虽然只高了8分，但是这样比较起来，你就顿时觉得自己很差，连邻居都比不过。所以在定价中，商家常常利用“参照依赖”的原理，为消费者设置一个不合理的参考产品。

第二个定价方法：捆绑销售法。

作者认为，捆绑销售就是说，商家为了降低单个产品的价格敏感度，把多个产品打包，组合出售，这样消费者购买时，会觉得自己从产品中获得的收益增加了，付出的价格却更便宜了。

手机套餐就是典型的捆绑销售的例子。移动、电信和联通这三大运营商为了增加自己的竞争力，变着花样玩套餐服务。比如，39块钱包月，送300条短信，300分钟国内通话，1G的流量；88块钱包月，送500条短信，500分钟国内通话，3G的流量。通过五花八门的套餐组合，消费者被迷惑了，很难将不同运营商的不同套餐进行对比。通过捆绑销售，通信服务商把这些产品的定价权拿到了自己手上。假如消费者看了这个套餐，发现它基本上能满足自己的需求，那么消费者考虑的就是，这个套餐的定价是不是划算，而不会去怀疑，这个套餐是不是理想的套餐。

消费者看待套餐的过程，用学术的语言来说，叫做“满意化”，这是由诺贝尔经济学奖获得者赫伯特•西蒙提出来的。他把“令人满意的”和“足够的”这两个词结合在一起创造出“满意化”这个词，用来说明，消费者在购买某个商品时，会说服自己，这个产品能满足我们的每一项需求，从而对这个产品心生满意。商家在定价的过程中，就是利用了消费习惯于“满意化”的行为特点。

捆绑销售的好处就是，能将自家企业的产品和竞争对手的产品区别开来，避免陷入价格战，也能让消费者很难计算出产品的实际成本，这让商家获得更多的定价主动权。

第三种定价方法：免费法。

免费法和诱饵法、捆绑销售法大不相同，因为如果付费，消费者必须做出取舍和权衡，考虑一件产品到底付多少钱合适，会不会不划算等问题。但是一旦产品是免费的，这就使消费者转移到不去做决定的立场上，相应的，消费者的心理也会发生变化。免费向消费者潜意识里传达的是：你现在拿这个东西可以得到好处，但又不用去想坏处。

你可能会说，假如真的免费，商家岂不是要亏大了。商家当然不会做亏本买卖，免费法只是一种定价技巧，背后的真实情况是，消费者通过免费，吸引更多的付费消费。总的来说免费法可以分为两种：一种是部分免费，一种是限时免费。

先来说说“部分免费”，也就是说买A产品赠送B产品。为什么“部分免费”非常有效？因为在消费过程中，消费者的很多购买决定不是单一的。举个例子，你就能马上明白了。消费者在网上买一本书，标价20块钱，但是邮费需要5块钱，这样在买这本书的过程中，消费者需要做两次决定：一是这本书值不值得买，二是这个邮费值不值得付。任何一个决定都会带来交易失败的风险。对于企业来说，这样很容易造成客户流失，带来销量的降低。所以，企业在定价的过程中，要尽量减少消费者做决策的次数。

相应的对策是，很多网上书店推出免邮费的会员卡或者达到一定数量后免邮费的方法。通过去掉一个决定过程，在产品中增加免费的附加部分，来增加消费者的购买次数，这在商业中非常有效。

亚马逊公司在刚刚进入法国市场时，针对每一笔订单都收取1法郎的运费，没有实行任何免费赠送的服务，这使得亚马逊公司在法国的营业额受影响，后来增加了免费送货后，带来了销量的大幅度上升。“部分免费”的方法可以减少消费者的流失，大大促进相应的“收费”产品的销量。

除了“部分免费”，还有“限时免费”，也就是说免费试用一段时间，如果觉得产品还不错，就可以付费购买，如果不满意，可以无条件退货。这种方法对于新上市的产品非常有用，因为消费者面对新产品时，很难建立信任。免费试用会降低消费者购买新产品的风险，促进新产品的销量。比如，消费者看上了一款新上市的空调，但是因为是不知名的品牌，消费者觉得虽然看起来喜欢，但是不知道用起来好不好。这时商家提出，如果不放心质量的话，可以免费试用一个月。这个定价策略，会大大增加消费者对这个产品的信任。试用一个月后，你已经习惯了这个产品，即使有点小瑕疵，但是不影响使用的话，消费者还是会决定买下这个产品。为什么呢？

行为经济学家理查德•泰勒提出过一个叫做“禀赋效应”的说法，就是说当一个人一旦拥有了某个物品，这个人对该物品的价值评价，要比没有拥有之前大大增加。在营销学中，“禀赋效应”转化为“幼犬效应”，也就是说，如果一只小狗在你家寄养个十天半个月，你就很难和小狗分开了。在定价中，商家常常利用这样的消费者行为，给消费者免费试用30天的软件，免费使用半个月的手机等等，这些技巧都大大增加了产品的销量，增加了企业的利润。

总结一下，我们说到了诱饵法，通过在AB两类不同的产品中，增加第三选择C作为“诱饵”，促使消费者购买B产品，背后的心理学解释是，消费者很难在不同属性的产品中进行比较，这时候制造一个相同属性的产品，方便消费者比较，就成了定价中常用的策略。接着，我们说到了捆绑销售法，通过捆绑销售能够降低消费者对价格的敏感度，不同的产品组合能够增加消费者的“满意化”过程，增加产品的销量。最后我们说到免费法，并将免费分为“部分免费”和“限时免费”，了解到消费者都具有害怕失去已经拥有的东西的心理，于是，免费能够大大增加产品的使用量，最后促进销售量，增加企业利润。

第三部分

如何用积极的定价手段应对竞争对手？作者给出了两种方法：一是进攻法，二是防御法。

先来看看，为什么把“如何应对竞争对手”这部分单独拿出来说？如果说“价格”，就像这本书的书名所提示的那样，是一种游戏的话，你会发现，在这个游戏中，有三个主要玩家，一是企业自身，二是消费者，三是竞争对手。如果搞定了消费者，没有搞定竞争对手，企业也是很难在这场游戏中取胜的。

在商业竞争中，企业常常陷入“价格战”。竞争对手卖10块，你的企业卖8块，竞争对手再降低2块，你的企业就降低3块，降到最后，你的企业打赢了价格战，但是企业却也可能倒闭了。可见，通过一味地降低价格来应对竞争，是一种非常恶性的竞争。为了避免陷入这样的恶性竞争，企业在价格方面，需要找到哪些应对方法呢？

第一是进攻法。也就是在产品定位阶段，就找到自家产品和竞争对手产品的不同，进行差异化定价，从而避免消费者找到同类产品直接对比。经营洗发水的商家就很懂得运用这种差异定价法。消费者在逛超市的时候会发现，洗发水有多种类别：去屑的、控油的，还有烫染修复专用的，不同的定位会有不同的价格。这样，消费者就很难拿企业的洗发水和竞争对手的进行对比，这是在竞争中主动把握定价权的一种方法。

第二是防御法。也就是尽量避免和竞争对手正面攻击，而是通过促销优惠、无条件退款、推出简化版的低价产品等策略来吸引更多的消费者。

举个例子。巧克力茶壶这个新产品上市后，在咖啡馆卖得很火，但是有一段时间，咖啡馆需要推广一款利润更高的咖啡，使得巧克力茶壶的销售大幅下降。如何应对这种来自市场上其他产品带来的竞争呢？巧克力茶壶公司在三家店采用了三种不同的应对方法。一种是促销优惠，也就是给消费者赠送饼干优惠券；一种是推出退款保证，让消费者品尝巧克力茶壶的味道，如果消费者不喜欢的话，可以将购物小票寄给店主，并得到全额退款。第三种是推出一款精简版的产品，比如更小的茶壶，味道更浓郁，价格更便宜。经过一个月的尝试，发现这三种方法都促进了新产品销量的提升，所以销售额很快就上去了。这三种方法都是从侧面巧妙地提高了消费者对新产品的信赖，避免了和竞争对手的直接进攻，从而提高了销量。

总结

首先，我们重新理解了“定价”这个概念。作者认为定价不是成本和利润的简单相加，而是要从产品带给消费者的收益出发，定位到不同收益背后的不同竞争对手，找准定位后进行定价。

接着，我们分享了，如何从消费者的心理出发，制定价格的常用技巧。我们介绍了第一种方法诱饵法，在AB两种选择中为消费者制造第三种选择C，然后促进B产品的销售；第二种方法捆绑销售法，通过一次售卖多个产品，增加消费者单次购买的收益，降低消费者对单个产品的价格敏感度；第三个方法我们分享了免费法，分“部分免费”和“限时免费”讲述了免费促进消费者决策的深层原因。

最后，我们分享了在价格游戏中，如何应对竞争对手的“价格战”。作者给出了“进攻法”和“防御法”两种方法。通过差异化定价，增加产品的独特性，可以减少正面竞争，另外通过优惠券、无条件退货、推出精简版的低价产品等方式，也可以巧妙应对竞争对手的竞争。

说完这本书，我们补充一下这本书写作的理论背景。作者尝试在经济学和心理学中间，找到一种“认知经济学”，来研究人的需求和策略，以及人都用哪些策略来满足自己的需求。怎么理解呢？

传统经济学中对人的假设，强调的是“人的实用性”，也就是说，人在任何情况下做出的选择都是最具实用性的。在作者看来，这种假设过于简单化了。而心理学对人的研究，更注重外部刺激如何影响人的行为，将关注点放在人的情绪和注意力等对人的行为的影响上，但是运用在商业活动中，如果不分轻重地考虑所有的心理学因素，决策起来又太复杂了。

于是作者在经济学和心理学的两个极端中，找到了一个中和的办法，作者称之为“认知经济学”，也就是把经济学和心理学当中的关键要素，放在一个简单的模型中，帮助理解消费者如何做出购买决定，从而帮助企业更巧妙地定价，提高企业的利润。

认知经济学将经济学和心理学的原理简化为两个关键点，一是需求，二是策略。人都有自己的策略来满足自己的需求。比如，饿了就吃饭，困了就睡觉。满足需求最常用的策略就是购买产品。

这本书的写作线索，就是通过寻找不同的产品带给消费者不同的收益，分析这些收益背后满足了消费者哪些需求，从而找到定价的策略，实现合理定价。如果更深入了解了作者的理论背景，也就更容易理解，作者为什么在这本书中，会花很大篇幅来讲解消费者的需求以及定价的策略了。了解了定价方法背后的理论背景，企业就能够更好地把握消费者和竞争对手的心理需求,也就能够制定更巧妙的定价策略,获得更多的利润。

撰稿：鱼串串;脑图：摩西；资料来源：得到APP听书栏目；声明：除原创内容特别说明外，推送稿件文字及图片和音视频均来源于网络及各大主流媒体。版权归原作者所有，如认为内容侵权，请在文章下方留言联系我们删除。

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