文 | 山核桃

在国内双11电商大战竞争正酣之际，如果将视角对准海外，一个新的消费热潮也正在涌现。

在日本留学多年的Echo看到淘宝“日本199包邮”活动后，抱着试试看的心态下单了自己心仪的女装：“最快5天，最慢的8天。”Echo觉得第一次“反向海淘”的初体验还不错。

不止是Echo。在社交媒体上，来自日本、马来西亚、新加坡等海外华人纷纷晒出了自己双11在淘宝“安全下车”的经历。在中国香港，淘宝包下的多个地铁站成了香港市民口中的“淘宝站”。

只不过，让普通消费者感到意外的是，今年双11推动这股新消费浪潮的，不是我们所熟悉的跨境电商“出海四小龙”，而是“万能的淘宝”。

在这股双11“反向海淘”潮背后，越来越多的商家也正借助“淘宝出海”看到了增长的新机遇。「财经无忌」了解到，在天猫双11首轮开卖期间，参与淘宝天猫出海增长计划的商家中，有近7万商家成交翻倍增长，其中服饰整体增长207%，来自3C数码、潮玩、家具等多个行业商家也都实现了“海外爆单”。

数字之外，在国内电商的存量竞争时代，中国电商出海也早已不是一个新鲜话题。商家高喊“不出海，就出局”，平台也纷纷加码海外，争抢出海红利，跨境电商的竞争也进入了白热化阶段。

仅从时间来看，淘宝出海，算是一个新人，但在短时间内却走出了一条增长势头强劲的新路。市场和商家更好奇是，淘宝出海有了哪些变化？打法有何不同？又将为出海商家和中国出海电商的竞争格局带来怎样的变化？

1、万能的淘宝，加速海外造富

在跨境电商圈，淘宝出海，实际上不是新鲜事，近半年以来，淘宝一直在为双11商家的“出海爆单”铺路。

早在今年7月中旬，淘宝就正式启动了“大服饰全球包邮计划”，以优势品类服饰为切入口，该项目首期就覆盖了新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾6个包邮站点。

今年9月，该计划正式升级为“淘宝天猫出海增长计划”，覆盖品类从服饰商家扩容至全行业商家，同月，阿里在中国香港召开淘宝香港业务发布会，砸下10亿元把中国香港变成了“包邮区”。

而在今年双11期间，淘宝再度将“包邮区”扩容至10站，日本、泰国、越南、柬埔寨成为了新的出海包邮目的地。

不到半年时间，淘宝在出海上，一直在加速完善其供给端的基础设施建设，重点包含了两个方面——一是提升供给端品类丰富度，品类目前已从服饰向3C数码、母婴潮玩、运动户外、家居家电等多个行业拓展。二是，“包邮区”的扩容，进一步优化了履约时效，让海外用户的购物体验得到了保证。

除了平台的投入力度之大、布局速度之快外，支撑淘宝出海野心的另一个关键原因在于商家——首批“出海吃螃蟹”的商家确实看到了可观的收益，这也侧面验证了淘宝出海模式的可行性。

公开资料显示，7月中旬的淘宝“大服饰全球包邮计划”就吸引了数十万商家签约，有商家一天的海外订单销售额比此前增长了近500倍。

而在今年双11期间，也有大批商家跟着“淘宝天猫全球增长计划”收获海外不俗的增长表现。数据显示，在天猫双11开卖前期，品类方面，服饰整体同比增长207%，3C、潮玩、家具等行业也有双位数以上增幅，不少商家告诉我们，目前店铺海外销售额甚至已接近全店营销的一半。

恶犬BRONSON是一家主打美式复古风的国内本土原创男装品牌，该品牌负责人告诉我们，双11首轮开卖期间，其海外成交额大幅提升180%，占全店销售额的43%。另一家主打布艺家居的商家“贵品旗舰店”也提到，其海外成交额已突破20万元，与此前日均销售额相比，提升近3倍。

显然，这些“墙内开花墙外也香”的真实案例摆在眼前，淘宝出海也成为越来越多商家眼里的“淘金宝地”。

2、如何打破出海电商“不可能三角”？

不过，对这位出海的后来者而言，淘宝更需要回答的问题是，它的出海电商打法有何不同？这也决定了商家在淘宝出海上到底能“赚多少、怎么赚”。

当前，中国电商平台出海的场景主要可以分为两类，一类是借助中国的供应链优势，把货卖到海外，也就是跨境；还有一类就是专注做本地化的市场，例如海外扶持当地的卖家，前者模式轻，后者模式重。

仅从场景来看，淘宝出海的模式更偏向前者，但又绝不是单单把“国货卖到海外”这么简单。

长期以来，对跨境电商商家而言，其实存在一个“不可能三角”，也就是“投资小、回报高、风险低”三者难以兼得。

具体来说，在传统的跨境电商模式中，商家往往需要花费大量的成本在开店供货、选品定价、库存管理、跨境物流、市场推广、售后服务等方方面面，行业链路长，海外开店卖货的门槛并不低，有跨境商家自己算了一笔账，哪怕只是个夫妻店，启动资金都要大几十万。

除此以外，与熟悉的国内市场不同，商家也需要同步关注是海外市场的种种复杂性和不确定性——这之中既包括了海外消费风向的转变、精准触达和融合海外用户，还有履约端跨境物流、退换货等具体的担忧。

在破解这个“不可能三角”上，过往跨境电商平台的尝试也有很多，无论是全托管还是半托管，平台也都在结合自身的优势，努力在这个三角上找到最优解。

同一个命题上，相比其他跨境电商平台的打法，淘宝的解题思路更务实，也更偏向商家的实际痛点，具体来看，淘宝出海的打法有三点值得我们重点关注：

第一，平台主动删繁就简。

众所周知，跨境电商出海链路节点多且繁琐，商家出海的门槛并不低。淘宝以“类半托管”的方式，在物流、服务等方面平台整合资源，包揽更多更重的活儿，为商家兜底，实际是降低了商家出海的成本和风险。

「财经无忌」了解到，参与“淘宝天猫全球增长计划”的签约商家不需要另外开店，也无需对商品做特别设置，可以直接通过淘宝海外版、速卖通、Lazada等多个App面向全球销售商品，“国内一盘货卖全球”省去了不少商家的货盘运营成本。

而物流作为跨境电商的“水电煤”，无疑是出海商家关注的焦点，淘宝将仓储物流环节包揽，以“到仓即确收”模式，商家无需考虑跨境物流衔接，收到海外消费者的订单后，只要将货发至国内的指定仓就能确收。同时，淘宝还承诺“0退货、0退款、0运费险”。也就是说，当海外发生退货退款时，平台会承担这部分成本，特别对一些高退货率商家而言，此举确实在为经营减负。

多位参与该计划的受访商家向我们提到，他们对淘宝出海最直接体感是“不用额外开店、单独配置货盘，经营负担较小”。一位商家表示：“可能是近期淘宝最成功的决策之一，比如售后退货，商家没有多少后顾烦恼；比如也没有开发多余的应用，不需要商家加入特殊的运营。”

第二，主动权掌握在商家自己手里。

与SHEIN、TEMU的半托管模式不同，淘宝出海项目允许商家保留品牌的所有权和定价权，这也意味着商家可以基于自身的品牌定位和经营策略，更灵活地做生意，而不必陷入“低价内卷”的困境。

2013年就从淘宝起家的高端设计女装品牌CHICJOC对这一点就深有体会。主理人娄先生很早就把“出海”放在了规划表内，但由于货值高，“我们不是9.9或者19.9那种低客单价，没有办法像希音那样出海”。因此，CHICJOC并没有选择尝试其他平台的“全托管”模式，而是通过淘宝出海，同时配合自身的海外线下门店布局，深化品牌本土化认知，做高客单价生意，娄先生提到，他们并不指望短期内的爆发增长，而是希望建立起品牌在地的认知。

第三，更关注经营质量。

淘宝的出海模式本质上是跨境电商产业链迈向专业化和精细化分工的体现，有业内人士对「财经无忌」分析，区别于跨境电商长久以来“以价换量”的模式，淘宝出海在早期就关注到了商家经营的质量——无论是简化出海链路，还是将经营的主动权交给商家，都是让商家能更专注自身的核心优势，往产品设计等高价值链环节走，从“制造”走向真正的“质造”。

3、从“卖货到全球”到“推动品牌走向全球”

从2013年中国卖家征战亚马逊再到如今以“出海四小龙”为代表的中国电商加速出海，10余年弹指一挥间，新一轮跨境电商格局悄然重塑的同时，中国企业出海的模式也逐步从“卖货”进化为“卖品牌”。

理解这一变化，既得益于中国成熟的供应链生态，也来自中国品牌的崛起。

过去几年间，华流国风的盛行，一大批如比亚迪、海尔、名创等中国品牌的全球化实践，新一代海外消费者对中国商品和企业的认知也有了新的改变——不止是“made in China”的制造力，还有来自审美、设计、品牌与文化等多维度的新认同。

从出口创汇的低附加值出海到如今以品牌为主的全球化新阶段，谷歌此前发布的《中国全球化品牌2023》报告就指出，现阶段中国品牌最重要的工作就是打造有意义的差异化，即品牌的“价值感”。

从这一层面来说，眼下的跨境电商平台它也不应只是发挥“中间商”的作用，而是多走一步——成为中国品牌和企业出海的“跳板”，助力更多的中国企业从走出去到走进去、走上去。

一方面，对更多渴望增长红利的中国商家而言，向外出海已是必选项。据海关总署统计，今年前三季度，我国跨境电商进出口规模达1.88万亿元，同比增长11.5%，显著领先整体外贸增速，跨境电商依旧是为数不多的增量风口，海外消费者对中国商品也怀有更高的期待。

另一方面，无论是跨境四小龙，抑或是淘宝此类的出海黑马，也都在尝试探索更多出海电商的新模式，不止是造富，也要造势。

以淘宝出海为例，所谓的“造势”指向两个更细节的趋势方向，一是持续讲述中国故事，二是因地制宜，聚焦精品品类。

以服饰商家出海为例，近年来随着新中式的爆火，中式审美在海外市场也拥有广泛的消费客群，去年底被杨幂带火的新中式品牌华裳格就踩中这波华流之风，借淘宝出海，品牌没有做刻意的出海营销，海外GMV就实现了爆发。

据主理人陈宇透露，因为独特的风格，一些有故土情结的海外华人还是通过淘宝来购买他们的服饰，甚至有客人反馈，会专门穿着宋锦服饰给老外上书法课。这也给了他自信。现在，陈宇在考虑专门为海外市场设计研发独特的宋锦服装款式。

除此以外，以品类为突破口，因地制宜地做出海生意，也成为了淘宝出海商家的“财富密码”。

「财经无忌」了解到，今年天猫双11第一波开卖期间，在中国香港，万圣节服饰和装扮、户外运动时常用的“拇指相机”等成了热卖品类；地处热带的泰国，吊带背心销售额同比增长68%；而在日本，芭蕾舞鞋成交额则同比劲增277%；没有冬天的新加坡消费者则拉动了冲锋衣、羽绒服等品类成交额的增长；电竞产业发达的韩国，游戏键盘成交额同比增长118%......

细分趋势里无疑有更大的生意机会。有商家告诉我们，国内双11之后，他们已提前通过淘宝出海，布局即将到来的“黑五”。有业内人士预计，上述行家通过连续两波黄金大促，或迎来今年最大增长机会。

当然，任何的模式创新并非完美无缺，淘宝出海依旧还有很多问题需要回答——例如，怎么样将更好地为商家提供服务？平台补贴又会持续多久？平台又该如何协调跨境生态的参与者？这些都需要淘宝持续的探索。

但好在，对深涉其中的人来说，没有比增长更诱人的故事了，在出海这条路上，搭上淘宝这一跳板，更多商家看到了海域之中的机遇，平台也在使劲造风，给增长打下更坚实的基础，摆在他们眼前的出海之路已不再是遥不可及的梦想，而是一条更踏实、具像化的路。