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发布时间:2024-09-24 22:09:01 浏览量:18
作者 | 涯
编辑 | 文定
9月19日,初代网红张大奕宣布,无限期停更其苦心经营10年的淘宝店“吾欢喜的衣橱”,该店铺成立至今已经拥有超1240万粉丝。
作为最早的一批淘宝红人,张大奕被誉为“淘宝带货第一人”,其公司如涵也于2019年成功登陆纳斯达克,成为“中国网红电商第一股”,一时风头无两。如今却陷入经营困境,面临关店的结局,令人嘘唏。
“张大奕创造过很大的辉煌,曾在天猫双11二十八分钟销售额破亿,如今干不下去了,属于时代的眼泪吧。”一位与张大奕同期的模特感慨,“时代给了张大奕红利,但是现在她的公司也要面临正规军、流程化的挑战,她转不过来。作为老板,你能不能跟上、超越这个时代,如果不能,可能你的企业就会面临关停,被淘汰。”
张大奕关店背后,暴露出的电商转型(换平台)困难、经营成本攀升等问题,也引发商家的热议。
初代网红宣布关闭千万粉丝淘宝店
在店铺成立十周年之际,宣布“无限期延迟上新”,让人意外。
“平淡的无10周年的气氛应该也让老粉们感觉到了。”张大奕无奈道,“2019年上市完,我感觉提前把我的精力消耗,整个人蛮疲惫的。我也是比大部分网红年纪大一点,体力感觉33岁后断崖式下降。”
除此之外,她提到对于红人电商的思考,间接表达了闭店的原因。
一方面,随着互联网平台的发展,多家平台争锋,经历了“不能转也不敢转平台,真想转了,又没有这样的勇气,怕捡了芝麻丢了西瓜。”张大奕直言,服装类目本身毛利微薄,支撑不起多平台的运营成本,且其他平台的退货率更高,种种因素下,很多红人即便转平台,也是“苟延残喘”。
另一方面,当下许多红人服装店铺,正在走向服装传统企业的老路。红人难以在前线亲力亲为,且团队不断庞大,成本越来越高,压缩利润。在张大奕看来,红人电商就适合小而美,小而精致,否则就是流水线的商品。
对此,淘宝女装类目头部商家张伟(化名)认为,“其实就是(卖女装)不赚钱了,要不按照(张大奕)他们公司体量,多平台发展,能进一步把业务规模做大机会,不会看不到,不心动。”
数据显示,张大奕的淘宝店“吾欢喜的衣橱”有1241万粉丝,月销商品超9万件,是淘宝的五金冠店铺,位居“韩式休闲女装店铺榜TOP 2”。
目前,该店铺仍保持运营状态,将于9月24日进行最后一次上新。之后,张大奕会继续运营黑标店“The Vever”,类目依旧是女装但价格定位更高。
从模特到淘宝带货第一人
阿里前总参谋长曾鸣在《智能战略》里提到,2014年下半年开始涌现大量网红,这让淘宝自身也感到惊讶。在没有线下实体店和大量广告投放的情况下,这些网红店铺却拥有超常的用户黏性和客户转化率。
当时,张大奕就是其中一员。其曾在少女时尚杂志《瑞丽》《昕薇》做模特,积累了一定粉丝资源和知名度。之后,一家名为“莉贝琳”的淘宝店邀请张大奕成为店铺特邀模特。为了让店铺的定位更契合模特的风格,“吾欢喜的衣橱”淘宝店应运而生。
“莉贝琳”的创始人是陈思佳和冯敏,而张大奕作为网红,是他们商业模式下重要的一环,这就是后来如涵的雏形。
2015年双11,吾欢喜的衣橱成为唯一跻身全平台女装排行榜的C店;
2016年双11,吾欢喜的衣橱成为淘宝第一家销售额破亿的女装店铺;
2017年双11当天,吾欢喜的衣橱店铺销售额达到1.7亿元。凭借着突出的成绩,张大奕被行业誉为“淘宝带货第一人”。
2019年,如涵成功登陆纳斯达克,创造“中国网红电商第一股”的奇迹,张大奕成为首位在纳斯达克敲钟的中国网红。
不过,与上市一同到来的,是如涵开盘即破发,经营状况持续恶化。此后,于2021年私有化退市。招股书和财报显示,2017财年到2020财年,如涵始终未实现盈利。
一方面,如涵模式单一,盈利不足等问题持续暴露。
王思聪曾指出如涵模式的漏洞,一是亏损;二是网红不可复制性;三是如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式没有验证成功,也没有证明自己有培养出新KOL的能力。
另一方面,新兴电商平台和直播带货模式的发展,进一步蚕食如涵的市场份额。
此外,2020年,张大奕曾陷入与阿里高管蒋凡的舆论风波中,负面消息缠身,也在一定程度上损耗了张大奕的IP名声,对其店铺发展带来一定影响。
她在自白中提到,“这两年我的步伐明显变慢了,我经历了身边人的背叛,经历了重大舆论的洗涤,经历了身体的调整。”
这也成为张大奕关店的导火索,“这一切让我觉得,其实安稳的生活,也挺好。所以我结婚了,生孩子了。对于兼顾事业和家庭,毫无疑问,我选择了多花时间在我女儿身上。”
女装电商越来越难,出路在何方?
近几年,不少红人店转型困难进而闭店的现象,但难的其实不只红人店。
张大奕等头部网红面临的外部平台冲击、运营成本升高、盈利难等问题,其他的女装商家也同样无法幸免。
据统计,2024年以来已有不下40家女装网店宣布闭店、停止上新,如少女凯拉、大Sim小Sim自制、罗拉密码、复古大爆炸等。
淘宝女装商家木木告诉派代,“国内女装产能过剩这个众所周知,价格质量也是一言难尽,就我了解到的情况,最近一两年很多做市场通货的厂家都不敢压货,像南油十三行那些个性款的。也没有太多创新款式版型出来,可见整个市场低迷。”
今年,各大平台要求参与活动的品牌强制上运费险。随着运费险的普及,电商退货率进一步攀升,女装商家本就微薄的利润蛋糕,再被吃掉一块。
今年618期间,在#某电商女装商家吐槽退货率高达80%#登上微博热搜后,女装品牌茵曼创始人方建华接着发文,呼吁有关部门介入打击“强制运费险”。
方建华提到,“当前电商平台退货率普遍60%左右,销售到账率仅30%左右,与三四年前60%到账对比,形成巨大反差,真是卖了个寂寞。”
那么,女装电商的出路在哪?对此,张伟建议,商家要找到新的流量渠道,挖掘用户新需求。“现在大部分平台流量都见顶了,都是存量竞争,所以各项运营成本增加是必然的,我觉得应对方法还是去找细分市场,努力找到用户需求,特别是新需求,从而避开纯粹卖货找流量的生意模式。”
木木也认为做细分人群是一个出路,“你要问女装前景在哪,大家都还是要穿衣的。最近我也发现一些实体店铺做得不错,模式大概也是线上线下结合,针对特定客户群体。”
“专注某个细分人群,专注对用户需求洞察,提供超出用户预期的品质、服务和价格,留住足够多的老用户,才能走得更远。”张伟补充道。
附:张大奕微博自白
参考资料:
[1]《太突然!千万粉丝初代网红,宣布关闭十年老店!从模特到带货女王,此前成功赴美上市,身家一度近6亿元》.每日经济新闻
[2]《曾“打败”优衣库的“网红”张大奕为什么选择关闭淘宝店?》.界面新闻
[3]《淘宝女装第一股上市,清华夫妇打败了雪梨?》.财经新知
[4]《“淘宝带货第一人” 张大奕关闭十年网店,红人电商何去何从?》.新京报
关键词:淘宝店,张大奕,淘宝^^女装
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